毕苗苗  北京大学出版社  编辑

在2016年第23届北京国际图书博览会上，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山强调,要坚定文化自信、大力改革创新、多出精品力作,加快实现我国由出版大国向出版强国迈进。[刘云山：《坚定文化自信向出版强国迈进》，载中国网：http://www.china.com.cn/opinion/theory/2016-08/25/content_39162193.htm，访问日期：2016年9月3日。]大学出版社是我国高等教育出版领域的“主力军”，高等教育教材始终是大多数大学出版社的立社之本，所以，大学出版社的教材出版与营销工作也必须接受并主动融入出版强国战略所带来的变化中。尤其是编辑在出版强国战略眼光中要看到教材营销工作的机遇，转变思维、迎接挑战，在坚持打造精品教材内容、保障社会效益的同时，逐步创新开展教材营销工作，以实现大学出版社经济效益的稳增长。

一、正视高等教育教材营销工作的挑战与机遇

可以认为，互联网是20世纪人类最伟大的发明之一。人类社会已经进入互联网时代。我国自1994年正式接人国际互联网，20多年来，互联网在我国得到日新月异的发展。早在2008年，我国网民数量就超过了美国，跃居世界第一，2014年已经达到了6.49亿，手机网络用户数量也达到了5.57亿。

互联网以其高速度、大容量、交互性和开放性，迅速融入经济、社会的方方面面，正在深刻地改变着人们的生产生活方式，有力推动着社会发展。[曹建明：《做好互联网时代的检察工作“+”法》，载《中国法律评论》2015年第3期。]在互联网发展的大背景下，出版强国战略要求深化出版体制机制改革,加快促进传统出版和数字出版、网络出版融合发展。

在互联网时代，出版行业也逐渐变成了“时尚产业”。高等教育教材产品的更新周期越来越短，越来越多高等院校的师生青睐形式创新、内容新颖的教材。而目前就高等教育教材推广而言，教材营销手段还比较单一，编辑的思路不够开阔，仍然以“跑院校”推广教材为主，营销环节并没有及时与互联网的发展进行有效对接。其中，不少大学出版社的编辑仍然沉浸于“不闻营销天下事，一心只编教科书”的氛围中，“躺在”本社已有的经典教材中“睡大觉”，而较少去考虑多途径、多元化的新型、有效的营销手段，导致教材营销的滞后性凸显。由此，除了一些经典教材和国家统编规划教材外，为保证教材尽快进入市场获取销售利润，普遍的情况是编辑联络不同学校的教师共同编写教材，只要达到一定的包销数量就可以出版。这时，教材的主编对教材营销的效果具有决定性意义。例如，如果教材主编是教育部各学科教学指导委员会成员或国家重点学科带头人或者是重点院校中相应学科有区域号召力的专家，则教材营销工作的效果往往有所保证。

然而，虽然在教材营销工作中，作者是必须利用的资源，因为他们不仅是教材推广的形象代言人，也是教材进入课堂的“敲门砖”，但是面对越来越多的高等院校逐渐放开教材征订的现实情况，不可否认，教材营销方式和目标也日益多样化，而互联网越发对编辑创新开展教材营销工作产生重大的机遇与挑战。[参见伊静波：《互联网思维下高等教育教材出版营销新思路》，载《现代出版》2014年第6期。]具体而言，在出版强国战略趋势下，编辑开展教材营销工作必须正视的机遇与挑战体现在以下三个方面：

（1）学科专业信息的最新动态主要通过互联网呈现。学科专业信息的最新变化一般表现为国家对学科建设的纲领性文件、对学科发展和教学新模式的权威认可等方面，这些变化对编辑开展教材营销工作具有“风向标”的指引作用。对于新进入教材出版领域的出版社而言是机会，对于传统的大学出版社而言则是不小的挑战，需要及时适应互联网的发展以稳固原有的教材市场份额。例如，除了传统的平面广告、教材书目宣传外，编辑要投入更多精力在博客、微信、微博等互联网平台，开展形式多样的营销活动，增加平台人气，适时提供教材增值服务。 

（2）高等院校师生对教材的具体需求集中通过互联网反馈。当下编辑“跑院校”进行教材营销，因为受到教材季的时间限制，编辑只有短短的几个月时间能有效接触高校师生，无法对高校师生有关教材的具体需求做出快速反应。而且，大多数高校教师现在不经常“坐班”，院校例会越来越少，导致编辑接触、拜访老师的机会也越来越少。所以，越来越多的师生倾向于通过互联网向编辑反馈教材的具体需求信息，如教学大纲的修改、教学辅助资源的新需求、教师培训的需求等。这样一来，编辑利用互联网及时了解客户需求是推动营销工作的关键，对快速补充教学辅助资源、提升教材营销服务水平非常重要。 

（3）竞争出版社最新的教材产品情况大多通过互联网展示。在产品差异化越来越小的教材出版领域，竞争出版社在产品设计、宣传方式、营销策略上的一些变化可能会给本已接近饱和的市场格局带来不小的冲击。例如，竞争出版社开发了新的教材产品系列，并且专门针对该系列教材开展专门的营销推广活动，可能就会对原有的教材销售产生影响。因此，编辑在关注学科发展、师生需求的同时，也必须要关注营销工作中竞争出版社的变化。

由此可见，面对以上挑战以及随之而来的机遇，大学出版社的编辑必须顺势而为，以开放包容的姿态，在出版强国战略的总体要求下，与互联网主动融入、主动互动、相向而行，既充分运用互联网技术提升教材营销的服务水平，又重视数据收集与共享，加强教材营销工作的前期衔接；既自觉与读者通过互联网加强互动互联，又紧紧依靠互联网凝聚教材营销影响力，最大程度地增强教材营销工作的创新驱动力。

二、编辑创新开展教材营销工作的“新途径”

当前，既然互联网已经融入出版工作的方方面面，身处这样的大潮之中，每个编辑要牢固树立“开放、参与”的观念，更加注重基于互联网的特征来创新和改进教材营销工作，克服传统教材营销过程中“消极防范”的心态和“疲于奔命”的状态，推动互联网技术与教材营销工作的深度融合。

为此，面对具有极强的虚拟性、互动性、广域性和即时性的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的迅速增长[参见李雅文、李长喜：《互联网立法若干问题研究》，载《北京邮电大学学报》（社会科学版）2013年第4期。]，如何充分整合各种网络平台资源突破教材营销工作的时间和空间限制，增加教材营销的创新吸引力，已经成为摆在编辑面前的现实突出问题。例如，就高等教育教材而言，许多国内外的网站都会提供新的知识与信息，任何一本教材都不可能赶上这些知识和信息的更新速度。那么，编辑通过互联网平台，广泛吸引高校师生等读者参与教材营销活动，并给他们提供更好的教材服务体验，不仅能够迅速、及时地发现“痛点”，还可以通过“共享共建”的服务模式，快速解决读者的教材需求。换句话说，高等教育教材的责任编辑有更多的机会直接面对读者群体，同实体店营销相比，借助互联网平台开展教材营销具有门槛低、花钱少、效率高、无地域限制等特点，用更低的成本实现教材营销工作的创新改变，提高教材营销的性价比[安静：《“互联网＋”时代为图书出版带来变革》，载《中国新闻出版报》2015年6月29日。]。更为重要的是，编辑通过与读者进行深入、有效的互动沟通，才能进一步拓展市场，才不会在互联网背景下对教材营销活动的开展束手无策，而是让技术为己所用，创新开展教材营销工作的“新途径”，找到教材营销新的增长点。

一般而言，大学出版社应根据自己拥有丰富的高校资源的特点选择合适的营销模式。随着越来越多的高校不再统一征订教材以及越来越多的实体教材经销商转向互联网平台，传统的依靠经销商根据高校统一征订教材的订单营销模式已经不能适应市场的发展，已经无法给大学出版社带来显著的销售业绩。在互联网时代，大学出版社高等教育教材的责任编辑应当意识到社交网络、电商等互联网平台的重要性，应尝试借助这些互联网平台创新教材的营销模式。

（1）借助网络书店的平台优势，扩大教材的营销市场。如今，网络书店的规模日益增大，除了当当网、亚马逊、京东商城等大型图书销售电商平台，近几年又有无数的淘宝天猫店、微信书店等加入其中。在这些新兴的教材分销平台上，教材信息直观、全面，价格相较之下也更便宜，做到了让读者利益的最大化――物美价廉。而且，物流网络的越发便利，让大多数读者足不出户就能在短时间内享受送货上门的服务。因此可以发现，包括越来越多的高校师生在内的读者基本上是通过网络书店来了解、购买平时所需的教材。与此同时，编辑可以通过书评、读者留言等方式及时了解自己责编的教材的读者适用情况，也可以通过回应评价、微信交流等方式实现与读者的互动交流。[孙业、汤广华：《“互联网＋”时代图书如何营销》，载《中国新闻出版广电报》2015年12月7日。]正是基于网络书店的这些特点，一些出版社的教材新书首发已经从实体书店转移到网络书店，如法律出版社新近出版的张明楷所著的《刑法学》（第5版）教材，再由网络销售带动实体销售，做到线上线下有机融合、立体互动。

（2）整合微博、微信公众号、网络自媒体等网络社交媒体和即时通信平台资源，实现教材营销的立体化和个性化。在互联网时代，教材营销也要跟上数字化的浪潮，利用各种互联网技术传递最新的教材产品资讯，从而让更多读者知道教材的最新动态，进而推动教材的销售。分析当下市场上的一些畅销教材，其成功都离不开互联网的助力。如北京大学出版社出版的朱庆育所著的《民法总论》教材，其第一版和第二版通过出版社官方微信平台、“高杉Legal”等微信公众号推广，实现了三万多册的销售。由此可见，这些网络社交媒体和即时通信平台，已成为一些大学出版社推出一本教材新书必不可少的营销载体。而且，这不但改变了教材信息分享和传递的方式，也影响了人们对一本优秀教材的认知过程，而大学出版社官方微信和有影响力的专业微信公众号的口碑对读者教材购买行为的影响变得越来越直接、迅速。此外，各种网络社交媒体和即时通信平台的功能已不仅仅局限于交流和联系，更成为大学出版社推广优秀教材、读者发现优秀教材的重要的营销窗口。

（3）调动作者资源在线上进行教材营销，并配合线下讲座活动，全方位增强教材营销的实效。大学出版社的教材作者多为在高等院校任教的教师，他们习惯于传统的面向特定学生的课堂实地教学，而较少涉及在互联网上面向不特定人的以教材内容讲解为主的新的教学方式。然而，面对社交方式巨变的宏观教育环境，高等教材的营销最需要的是打造互联网线上的沟通平台，而精确地引导作者进行线上营销、最大程度地挖掘作者资源的优势，则是编辑必须思考的一大问题。值得一提的是，由于线上营销较少受到时间、场地等条件的限制，作者可以通过多种方式接触和覆盖海量的读者群体，所以编辑也能实现“小投入高回报”的教材营销实效。例如，西安交通大学出版社出版的任汝芬考研政治系列教材，在考研政治科目教材市场领先数十年，但是近些年来，其领先地位日益被北京航空航天大学出版社出版的肖秀荣考研政治“命题人”系列教材所挑战。实际上，任汝芬可谓考研政治辅导的权威老师，但广大考研学子日常很难在网上看到他的微博互动，关注他的粉丝只有数千人；而肖秀荣虽然在考研辅导领域名不见经传，但其在微博上一直很活跃，粉丝量有70多万。[ 安静：《“互联网＋”时代为图书出版带来变革》，载《中国新闻出版报》2015年6月29日。]正是社交媒体强大的营销作用，拉近了作者和读者之间就教材疑难和重点问题沟通的距离，也极大地推动了肖秀荣考研政治“命题人”系列教材的销量增长。不过，教材互联网线上营销固然重要，线下讲座活动推广也不可缺少。通过线上教材营销形成的作者特定的读者粉丝群，编辑逐渐将读者引到线下的讲座活动中，这样在作者与读者、教材营销与阅读反馈之间形成了一个强有力的纽带。特别是对于一些经典教材而言，许多师生在学习入门、专业进阶上都深受其重要影响，如果编辑能组织安排经典教材作者的线下讲座活动，肯定能唤起许多师生读者的好奇心，希望了解这些经典教材的作者究竟是如何系统、有效地完成学科体系的构建。这种线上营销与线下讲座活动配合联动的营销模式有助于全方位增强经典教材的营销推广实效。

综上所述，在大学出版社高等教育教材出版产业链上，互联网冲击下的各种营销策略，为编辑在新形势下创新开展教材营销工作、实现传统教材营销模式的“突围”提供了很好的借鉴，有利于打通高等教育教材产品研发与市场营销推广的新通道，使得教材营销工作在教材研发阶段就已经开始谋篇布局，以快速回应广大高校师生对教材的新需求、新体验。

三、专注教材内容质量，提升教材营销的竞争力

事物总在变与不变之间。互联网是一切互动关系与经济行动的载体，而实体的经济和服务都在互联网的基础上展开，这种方式在企业的经营理念、运作模式和机制上都与传统的业态有明显的区别。[吴志攀：《“互联网＋”的兴起与法律的滞后性》，载《国家行政学院学报》2015年第3期。]但是，传统的大学出版社面对互联网的迅速发展时，不能只能迷恋各种新颖的教材营销策略而放松对精品教材内容的打磨。作为知识服务的重要提供者，大学出版社更要以互联网技术与互联网思维重新整合各种资源，实现资源的更有效配置，专注提高教材产品内容质量与服务便利，这才是其保持大学出版社教材营销长久竞争力的核心、关键。

（1）高质量的高等教育教材内容是教材营销工作取得实效的基础。放眼目前我国畅销不衰的经典的高等教育教材，正是在编写过程中作者和编辑在体例设计、内容编排上的精益求精、推陈出新，使得长久以来这些教材的口碑历久弥新。虽然高等院校的生源质量、教学目的和培养目标层次在不断变化，但通过借力互联网新技术能展现这种口碑的创新影响力，能够推动这些经典教材营销工作取得更大实效。

（2）高等教育教材没有优质的内容，所谓的各种创新的教材营销策略无用武之地。不论出版政策、阅读环境等如何变化，读者对精品内容、经典读物的追求永远不会发生突变。高等教育教材提供的是一种专业知识服务内容，是针对广大高等院校师生学习入门、专业进阶的需求而专门开发的。编辑开展教材营销工作实际上是从各种教材内容中集中提炼精品、优质的知识内容并投送给读者的互动过程。简言之，高等教育教材知识服务内容与读者需求的对应精度越高，编辑开展教材营销的过程就越受读者欢迎和追捧。

（3）互联网的兴起与发展在编辑和读者之间架起了方便沟通的桥梁，也为编辑和作者共同探讨延伸高等教育教材产品内容，优化和创新教材营销策略提供契机。如上所述，网络社交媒体和即时通信网络平台发挥了越来越大的作用，也引起越来越多大学出版社和编辑的关注。许多实力比较强的大学出版社已经针对教材营销开始创建自己的社交平台，一些知名的出版人也开通了个性化的微信公众号进行不同于传统口号式营销的图书宣传推广。相较传统的“跑院校”式的教材营销工作，微信公众平台将编辑、作者、读者以及其他参与者充分集中起来，共同进行高等教育教材的开发、推广、销售并衍生到线上或线下的活动，如编辑手记、书评、读后感、单位培训等形式，全线贯通了高等教育教材产品链，并进行全方位互动营销，其效果十分显著。例如，北京大学出版打造的“北大博雅讲坛”是以社交功能为切入点的高端文化聚合平台，侧重于对相应优秀图书的讲座活动进行营销宣传、汇集和引导。其中，张维迎所著的针对北京大学本科生课程的《博弈与社会讲义》教材，对博弈论、社会选择等经济学知识有非常独到、精妙的讲解，而这本教材通过“北大博雅讲坛”平台进行营销，被更多的读者了解、熟悉。在此基础上，编辑与作者根据教材的基本内容又出版了面向普通读者的《博弈与社会》图书。在整个教材营销过程中，互联网这个“最大变数”变成可知可控的“常量”，变成提升教材营销竞争力的新平台。

总而言之，时代在不断变化，大学出版社只有拥有一支不仅懂策划书还懂营销书的复合编辑人才队伍，才能以不变应万变来应对互联网时代教材营销工作的机遇和挑战。[参见安静：《“互联网＋”时代为图书出版带来变革》，载《中国新闻出版报》2015年6月29日。]编辑要把控整个高等教育教材营销市场终端，只有真正做到以优质、精品的高等教育教材内容为中心，注重营销中读者的体验、需求、参与和创新，与读者进行多方面的互动沟通，才能进一步开拓教材营销工作的新局面，最终提升教材营销的竞争力。