一周的iBooksAuthor体验使得我相信，比起印刷杂志，电子杂志更符合用户习惯。因此，紧随电子阅读时代的步伐，出版商必须摆脱传统模式，推动商业模式的创新与技术变革。

    如果你曾经用平板电脑阅读过杂志，那么你肯定知道，这种读书体验比在网络上阅读文本更轻松、更舒适。清晰的图像可以满足读者的想象力，触觉体验使得读者更具真实感，这种体验更接近于翻阅一本杂志，而不是仅仅滚动和点击了网页。

    从广告的角度看，平板电脑的作用更加突出。基于平板电脑的电子杂志可以放映更大、更刺激的广告，这些广告不仅看起来更具吸引力，而且还能提供互动空间，这是以往印刷杂志无法比拟的。由此可见，电子杂志广告优于平面广告。

    但是如何吸引潜在用户的眼球呢?皮尤互联网报告公司(PewInternetreport)指出，几乎三分之一的美国人都拥有电子阅读器。弗雷斯特研究公司(ForresterResearch)预测，2015年平板电脑的销售额将超过笔记本电脑。此外，得益于平板电脑的内置服务，未来使用平板电脑的人肯定会更多。

    当然，这并不意味着印刷出版商只能坐以待毙。这个时候只有亮出底牌，才有翻身的机会。印刷出版商应该合理规划印刷成本和分销成本，留出一部分的活动资金。以图书出版模式为例来说，出版商可以减少65%的印刷出版成本，用来零售和分销;可以降低广告成本，与网络出版商抗衡，并提供更具吸引力的广告内容。

    这个方法听起来难，做起来其实很容易。当然，支持广告的电子书想要发展，必须克服一些障碍，以下是我的8项建议：

    1. 制定规范的文件格式

    截至2012年初，全球的电子书格式超过了25个。亚马逊和苹果都有自己的首选格式，虽然亚马逊的Kindle阅读器应用广泛，但是苹果的电子书格式也深受读者青睐。就像蓝光(Blu-ray)与HD-DVD，视频和音频格式很难完全标准化，电子书格式也一样，因此业界必须制定规范的文件格式。

    2. 采用标准化的广告技术

    无论是哪个出版商，必须采用标准化的广告技术，这些技术需要整合第三方的服务，并进行多方面的分析，进而发掘在线广告中的其他功能。

    3. 降低分销成本

    苹果和亚马逊的电子书自上市以来，价格均有所下降，包括实体商店的出版物。尽管目前苹果可以获利30%左右，但是今后这个获利模式很难持续下去，因为出版商正在考虑采用全数字化的出版物。这是一个有关鸡和蛋的问题：出版商尽力压低成本，但分销商不愿意把价格降下来，因为分销商必须保证自己有利可图，此外，他们还需要考虑推动印刷出版物向数字化出版物转变的成本问题。

    4. 降低电子出版物的价格

    调查发现，与印刷课本相比，电子课本仅仅帮助学生节省了1美元。亚马逊Kindle商店通俗读物的定价并不是都比印刷版本低......在开始阶段，甚至高于印刷版本。这很荒谬，出版商为了省钱，将成本转嫁到消费者身上。这种情况下，电子出版物市场必将步履蹒跚。

    5. 实现公平使用

    虽然有些Kindle电子书可以外借14天，但不是所有的都可以。在许多情况下，与朋友或配偶分享Kindle(或iPads)是不被允许的。因此，假如两个人想共享一本书，需要各自购买这一版本的电子书，或通过其他设备连接到对方的设备。这不是一个可行的解决方案，尤其对于笔记本这种个人设备来说。这种情况下，就算网页支持文章、杂志和其他电子期刊的共享，也是毫无意义的。由此可见，电子出版物应该允许共享，尤其是以摘录和教育为目的的公平使用。

    6. 提高电子商务收入

    另一种提高收入的方式，是允许人们购买产品或为他们提供电子增值服务。应用程序购买模式对于游戏出版商来说，非常有利可图。一项研究发现，应用程序的平均购买价值为14美元，因此对创意内容出版商一样有利可图。允许用户购买付费内容(如录像、动画、演示、小游戏甚至与故事相关的存取档案内容)，不仅可以为出版商提供额外的收入来源，还可以帮助出版商降低出版物的成本。此外，通过加盟可以进一步增加收入。

    7. 利用媒介

    如果出版商仅仅把电子出版物当成是一种屏幕上阅读的杂志，那么，他们就失去了电子出版物的大好发展机会。iBooksAuthor可以提供一系列小部件，帮助作者更新内容、演示、动画、视频、画廊和三维图像......这些小部件简直无所不能。

    由上图可见，通过这些特征组合可以完成生动的图像，轻松吸引读者的眼球，这势必为电子出版物的进一步发展创造有利条件。

    8. 变更数据发送模式

    糟糕的是，iBooks的多媒体特性很占容量(约2.77千兆)，因此发送速度有所限制，并且不适合通过蜂窝网络发送消息。幸运的是，萨姆丘吉尔指出，iBooks可以使用现有的移动电视频谱来更新电子出版物，保证用户快速接收内容。对于我们使用现有网络的人来说，这一过程就像是时间可以倒退一样，瞬间可以实现。不过，这种方法适合于类似杂志文章一样的长内容。最重要的是，这种方法不仅可以降低流通成本(0.25美元/GB)，一般的蜂窝网络是10美元/GB;而且可以减少数据崩溃概率。为了接收这些信号，平板电脑制造商需要更新硬件，当然做到这一点并不容易。毕竟，亚马逊的Whispernet无线送书服务是其最大的亮点之一，因此这个技术不易超越。

(原文首发于2012年1月30日，编译：侯丽莎)