教育改变人生,知识成就未来。作为一家地方教育出版社,江西教育出版社秉承“服务教育、传播知识、繁荣学术、创造特色”的办社宗旨,在坚定不移地走专业化发展道路、夯实主业的同时,从做有责任感的出版人的要求出发,把关注的眼光深情投向未成年人思想道德教育,让图书出版的思路和时代的脉搏一起跳动,经过不懈的探索和追求,业已形成的未成年人教育书系导向正确、市场认可、双效显著。
偶然选题点燃智慧火花
江西教育出版社建社20多年来,陆续出版了许多服务于未成年人教育的图书,但是真正着力形成书系,成为一大出版特色,是从2004年开始的。2004年3月22日,从《中共中央国务院关于进一步改进未成年人思想道德建设的若干意见》颁布开始,各行各业掀起了为未成年人谋利益、谋发展的新高潮。江西教育出版社也在寻找切入点,出版服务于青少年思想道德建设的图书。
那时,我正好兼任了一家都市类媒体的社长、总编辑。在省委宣传部召开的一次新闻例会上,我了解到一个动人的故事:江西弋阳县职工刘焕荣14岁时被山火严重烧伤,烧伤面积达91%,但是她以惊人的毅力自立自强,并始终如一地关爱他人,尤其关心沉迷于网络的孩子的健康成长,她忍着病痛给这些孩子拨开思想的迷雾,抹去心头的阴霾。就是这个感动无数网友的真实女性,这个担当起社会责任的平凡女性,这个网络点击率超过3000万次的传奇女性,被人们亲切地称为“网络妈妈”。
我大脑立刻划过一道闪念:这是一个有重大意义的选题。会后立即行动,组织精干力量,主动和最先披露这一典型事例的今视网开展合作,充分调动网络资源,在相关部门的大力支持下,凝聚着3000万网友智慧的《网络妈妈》一书很快问世。一石激起千层浪,《网络妈妈》受到了广大家长和学生的高度关注,首印的10万册不到两个月就销售一空。
《网络妈妈》成功出版后,本来可以见好就收,但我们又趁热打铁,推出了两大活动:一是自主开发了“网络妈妈”绿色上网软件,该软件具有关闭色情网站,控制上网时段和开机时间,限制上网聊天和电子游戏等功能,软件随书免费送给读者;二是联合江西所有的省直媒体,开展“相约网络妈妈绿色上网行动”,在社会上掀起绿色上网的大讨论。
该选题的操作思路见图一。
打造双效俱佳书系王国
《网络妈妈》成功出版的案例,为我们提供了实践的蓝本。我们摸着石头过河,终于找到了可资借鉴的出版思路。2006年,全社会深入开展社会主义荣辱观宣传教育、积极推动和谐社会建设的热潮。我们感到,出版工作必须为和谐社会建设有所作为。我们在省委宣传部、省出版集团公司的支持下,以迅捷的速度,组织专家学者编撰《中外道德楷模100人》。时任中共江西省委书记孟建柱看了书稿后,欣然为该书撰写了序言,江西省委常委、宣传部长刘上洋担任了该书主编。该书从古今中外人类历史长河中,精选了具有典型意义的道德故事100则,并配以精彩的格言、精到的点评和插图,得到广大青少年的喜爱,仅2007年单本就发行了48万册。
有一段时间,社会上普遍流行一些格调不高甚至低级趣味的所谓“段子”,这股风也刮到了校园里。未成年人十分缺少具有时代精神的童谣,不少童谣低俗无味,严重影响了未成年人的身心健康。鉴于这种情况,我就提出了要编写出版一本适合未成年人传诵的童谣的想法。我这个想法提出来后,出版社的同仁有些担心,不赞成的意见甚至还比较多,他们认为这样的图书很难得到市场的认可和小读者的喜爱,很可能成为“面子工程”,只赚点吆喝。为了取得双效,在信息采集、选题策划和组稿过程中,充分考虑了市场的因素。我们的做法是联合江西省的强势媒体,向社会征集新童谣,短短一个月就收到新童谣2000余首,经过好中取优,结集出版了《新童谣》的拼音版、小学版和中学版。由于这些童谣来自民间和群众,结合了儿童的现实生活,加上语言优美,因此受到少年读者的交口称赞,出版后总计发行了150余万册。
要抓好未成年人的思想道德建设,必须从诚信抓起,要建立一个诚信社会,必须从青少年抓起。为此,我社又编写了《诚信教育读本》,总发行量也超过了100万册。
江西教育出版社未成年人教育书系部分图书发行情况,见表一。
今天,地方教育出版社正遭遇前所未有的挑战,内有竞争、外有隐患,各类出版社和兄弟出版社打破出版格局争市场争份额已经到了“白热化”;主流业务的不确定性直接导致了“鸡蛋放在一个篮子里”的尴尬局面。在这样的局面下,江西教育出版社在夯实主业方面,找到了一条发展的新思路,这就是未成年人教育书系。目前,未成年人教育书系已经成为我社图书的特色板块之一。
我们比照了我社未成年人教育图书形成书系前后的情况。以我们在南昌新华书店一个购书中心的销售点为例,2004年前的品种散落于书店不同的书架,如今使用了数百平方米的专柜展示;2004年前各年度推出的相关图书冷热不均,2004年后每年有5~6个有影响的品种;2004年前每年码洋不超过100万元,2004年后每年码洋超过500万元;销售收入2004年前每年不超过50万元,2004年后每年超过200万元;同类图书市场占有率从2004年前的不足2%,上升到10%。
我社形成未成年人教育书系前后效益情况对比如下,见图二、图三。
开门办社赢得读者认可
经过精心培育,我社未成年人教育书系轮廓初现。如果说我们这条路走得对的话,也就是我们对细节无限追求,对责任无上重视,对读者无比忠诚的发展思路是对的。
我们的思路可以用图四简单说明。具体说来,在选题操作上我们坚持开门办社的思路。我们要求编辑人员把办公室搬到社会上,搬到读者身边,不做曲高和寡,坐而论道的选题,而要真正了解读者,服务读者。我们认真对待每一个选题,深入调研。以《诚信教育读本》为例,编写组将初稿拿给孩子们“检阅”,反复修改,最后几易其稿,做到了古今结合、中西结合、知行结合。这套读本既有传统的文化底蕴,又有鲜明的时代特色,力求做到情景导入、启发思维,教学互动、以情感人,因此学生爱不释手。在去年的出版计划中,我们策划了《100个红色经典故事》等图书选题,这些故事不是我们编辑人员坐在办公室想出来的,而是收集了大量的红色故事,请了许多专家和读者进行多次筛选,最终确定了100个经典故事。
我们在制作上注重精益求精,尤其是重视细节,细节决定成败。老子在《道德经》中说:“图难于其易,为大于其细。天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。”松下公司的创始人松下幸之助也指出:“无视细节的企业,它的发展必定在粗糙的砾石中停滞。”我们这些图书的制作参考了现在的畅销书,学生爱看,为形式所吸引,从内容中受益。
我们在营销中强调针对性,并针对目标读者策划相关活动。肖伯纳说:“文学就像其他行业,如果你走错了商店就卖不出任何东西”,所以,有针对性的营销十分重要。如《中外道德楷模100人》,我们推出了青少年主题教育征文活动,一时间大量的学生涌入新华书店争相购买。我们提倡营销手段的多样化。在此,我要特别强调一点,就是重视营销中的宣传,宣传是深度营销的必然选择。我们在宣传中鲜明地提出了三个结合的思路:图书宣传和新闻宣传相结合,行业媒体和大众媒体相结合,纸质媒体和多媒体相结合。实践证明,这个思路是行之有效的。图书宣传和新闻宣传相结合,过去,我们多是进行具体的图书的宣传,这些宣传很容易被海量的图书信息所淹没,但是新闻宣传更容易深入人心,去年和今年,我们策划了“书业大事件”,在全国率先推出了“万枝玫瑰映红读书周”活动,该活动没有宣传一本江西教育出版社的图书,纯粹是一个公益活动,但是活动提升了我们的品牌。来自活动书店的销售数据显示,去年和今年,我社的图书零售同比增幅明显,同类图书,我社的图书成为读者优先选择的对象。行业媒体和大众媒体相结合,以前,我们过于重视在专业媒体上的宣传,事实上,没有明确的目标,这样的宣传有点“卡拉OK”、自娱自乐的味道,大众媒体更直接面向读者,我们的《新童谣》、《中外道德楷模100人》等的成功销售,大众媒体功不可没,《新童谣》利用大众媒体的征集,使之深入人心。纸质媒体和多媒体相结合,多媒体的发展潮流浩浩荡荡不可阻挡,《网络妈妈》不是网络文学,但是利用了网络的无限传播,使之为近3000万网民知晓。
当然,我们这个思路的成功是有其内在的必然原因的。首先,变散兵游勇式的各自为战为一个整体,产生规模效应和品牌效应,有利于刺激销售。其次,变一般开发选题为针对性开发选题,抓住政策机遇期和社会热点问题,提高针对性,有利于进一步细分市场,有利于进一步引起受众和读者共鸣,扩大销售。
未成年人教育图书出版的思考
一位哲人说过,世界上有两样东西最能震撼人们的心灵,一是内心崇高的道德,二是头顶上灿烂的星空。一个人的健康成长,离不开正确的价值认同,离不开正确的行为导向。鲁迅先生也说过,“立国必先立人”,“人立而后凡事举”。如何打造未成年人书系,开启未成年人心智之门,为未成年人营造书香童年,如何做到脑中有导向,心中有责任,眼中有读者,如何从教育更多的未成年人入手,编辑出版了一系列契合党和国家开展的主题教育活动、适应时代发展潮流的青少年读本,寓教于乐、润物无声,取得了社会效益和经济效益双丰收,我有一点思考和认识,和大家分享。
首先,在两大困境下谋求重新定位。
困境之一是,伴随着电视、网络等互动媒体的迅速发展,以纸张印刷为传统形式、以教育理念为核心价值的图书出版受到了前所未有的冲击。“鼠标一点,世界就在我们眼前”。由于网络阅读环境的开放性和阅读过程的互动性,许多学生认为网络阅读比起书本阅读更有兴趣,更轻松愉快,更能激发他们的想象力。在信息高速扩散、多媒体竞争高度密集的格局下,图书出版是否能够继续保持自己的优势地位?现在的孩子究竟需要什么样的阅读?困扰着出版人。
困境之二是,未成年人图书,特别是畅销书的软肋显现,现在的未成年人出版中的畅销书,主要是两种:一种是成套推出的“青春文学”,二种是魔幻灵异类图书。
在这两大困境下,未成年人教育图书何去何从?是到了该重新定位的时候了。未成年人教育图书的阵地,我们不用优秀的图书占领它,不良读物一定会毫不客气的占领它。我们没有选择,我们也责无旁贷。
江西教育出版社的定位很明确。责任感、公信力、美誉度,是我们发展的内在动力。面对新形势,我们正努力建设一个有正确导向、有文化理想、有事业追求、有出版特色,有经济实力、有和谐氛围的现代出版企业。打个比方:我们常说百年大计教育为本,如果把江西教育出版社比作一棵树的话,她生长的土壤就是广大读者,我们这棵树越繁茂,她就越应该为更多的人带来绿荫。
出版是教育环节上不可或缺的一部分,教育应该是出版的价值元点。现在很多出版物只是用漂亮的装帧来吸引孩子,内容粗制滥造,完全不具有亲和力。作为教育的一部分,出版应该遵循教育的价值指南,决不唯利是图,“讲金不讲心”,决不以出版物的低俗化为代价牟取蝇头小利,找准“爱”这个教育的灵魂,用包含爱意的作品来培养出心中有爱的孩子。
其次,实施三大策略占领未成年人教育图书市场制高点。
如今,出版的地位受到了严峻挑战,论色彩和愉悦感,图书比不上电视;论信息量,图书比不上网络;论速度和时效,图书比不上报纸杂志。那么,我们就不得不面对一个严峻的问题:面对新媒体,新信息渠道的竞争,如何来保持传统出版行业的制高点。我认为要注意以下三点。
一是整合资源的策略。我们在操作未成年人教育书系的过程中,深深体会到资源整合的重要性,特别是和媒体协同作战优势明显,我们的不少图书选题是来自媒体,我们的不少图书销售借助了媒体,媒体给了我们双脚和翅膀。所以,未成年人教育图书乃至一般图书的出版要积极地动员各种媒体、特别是新媒体进行合作。通过与各种媒介在竞争中的合作,产生多彩的媒介效应,并利用丰富的媒介互动,如书刊(报纸、刊物)互动、书网(互联网)互动、书屏(电视)互动,产生同向放大、共振、双赢的良好效应。
二是创新思维的策略。创新不仅是思考和开发“前无古人”的东西,推陈出新和同一题材发掘新角度也是创新。我们操作的《新童谣》就是推陈出新,与时俱进的、贴近生活的内容是我们成功运作的基石。在坚持内容创新的同时,也要坚持形式创新。要多多琢磨如何在写作内容、编排形式上更多创新,营造“卖点”,将干巴巴的训诫通过高超而又自然的艺术手段体现出来,使未成年人教育图书变得“好玩”。这样的作品定然是具有强大吸引力、能够激起孩子们浓厚阅读兴趣的佳作。
三是品牌建设的策略。出版企业和其他企业一样,品牌就是竞争力,品牌就是生命力!“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是在当代市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。 “品牌”才是出版企业最珍贵的资产。 我社近年来积极提升服务质量,树立品牌意识正是居于这种战略考量。我们对所出版的未成年人教育图书并不贪多求快,而是要求出一本一本就是精品,经受得了时间的检验、市场的检验、读者的检验。著名经济学家迈克尔·波特在描述成功企业时说:“在这个领域没有人能触动他们,因为他们积累了如此深厚的专门技术和知识,把该领域里的事都发挥到极限……”江西教育出版社正致力于成为这样受到广泛而深度承认的文化企业。
上述思路可以用图表示意如下(表六)
如果说我社未成年人教育书系的成功有什么深层的原因,我想大概也可以从上述“一个定位三大策略”上找到原因。