[编者的话]  百道网“独家”频道自2011年2月份改版推出后，坚持以国际化的全景视野和独特视角，跟踪和观察数字出版产业的发展。截至年底，共发表聚焦、专稿、快讯700多篇，内容涵盖产业链各环节的最新动态和创新理念，以及产品、技术、版权、经营等热点专题。这些内容为国内行业人士带来了诸多启发。
    自本周开始，我们将沿着这些文字，一同回顾这不同寻常的一年。2012正扑面而来，过去的并没有真的过去，再次品味，总会有新的收获。

    这一年，我们读到了太多书店的故事。伤感的，奇妙的，无可奈何的，充满希望的。我们记住了一点：无论何时，价值决定生存。

     关键词1：鲍德斯书店

    美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）的破产，无疑是今年最具标志性的大事之一。我们的一次深度分析《鲍德斯书店：一个古老行业的多米诺效应》呈现于3月初：

    “……就像另一家同样以B开头、同样面临困境的著名音像连锁店Blockbuster一样，鲍德斯为一个即将逝去的时代艰难地做着优化，却不得要领。

    鲍德斯当然想拥抱这个数字化的时代，在传统业务的基础上开拓在线业务。但10年前和亚马逊的合作被认为是一个重大的决策失误。把Borders.com外包给Amazon.com，短期是省了钱，但长期看，由于因特网是非同一般的渠道，它太重要了，这样做等于把核心渠道给了别人，自己和顾客之间的联系断了，对品牌的发展也不利。以后的调整似乎也都为时已晚。阅读器方面，也是使用别人的，同样缺乏自己的品牌战略。……

    不知鲍德斯是否明白，亚马逊代表了网络书店的一个极端，相对应的另一端是独立书店。鲍德斯试图既追上亚马逊，又要在打造物理店面的体验上超过独立书店，但它显然没把握好这个平衡，结果重重地摔在了中间。……

    书不像饮料或肥皂，它是一种复杂的产品，经营者对之要有深入的理解。让不喜欢书的人来做书是危险的。我想借用一个比喻：你如果自己不得感冒，又怎么能把感冒传染给别人呢？

    随着鲍德斯的销售下滑，五年里换用了四个CEO，且这几位都没有卖书的经验。高层的六位成员里，有五个不是书业出身，而是来自食品百货、制造业或金融业。他们拿着高薪，却做着拍脑袋的事情。

    鲍德斯事件之后，悲观者想到的也许是传统出版恶性循环的开始。作为传统出版的一个重要环节，大书店这张多米诺骨牌倒下了，接着，更多的玩家会倒下。……”

    尽管从3月份开始，鲍德斯还在为复兴进行最后的努力，但《出版商不看好鲍德斯书店的复兴改造计划》。果然，它最终还是倒下了。

    《鲍德斯倒闭之后：出版商的反思》饶有余味：“鲍德斯带给我们的，并不是告知我们业已出现了新业务领域和可构成威胁的竞争对手；也不是告知我们鲍德斯管理层所做的种种错误决策……。我们……真正能得到的教训是：出版发行业中固有的基础架构将不复存在了。”

     关键词2：书店关门潮

    书店关门潮是一个全球性的景观：

    在美国，和鲍德斯相比，巴诺算是转型成功的，其一些列决策之中难免包括关掉地面店。11月份的情况显示，《巴诺书店继续缩减实体店数量》：今年完成超过100家分店的续约，大约关闭8到12家分店。

    在英国，数据更加惊人，《5年减少2000家书店 隐现图书荒漠》：

    “英国数据调查公司Experian的研究结果显示，受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响，截至七月份英国仅剩2178家书店，比2005年的4000家接近减少了一半，目前全英已经有580个城镇没有一家书店。”

     关键词3：购书习惯变迁

    3月份，《调查显示多数美国人仍偏爱书店购书》：

    “根据拉斯穆森调查公司今年二月份的一项调查，多数美国人仍偏爱在书店或零售店购书，而非网上。在这项电话调查中，71%的成年人说他们更喜欢去书店或其他零售店买书。21%的人表示倾向于在线订购，只有4%的人说他们喜好把读物直接下载到电子阅读器上。”

    但电话调查结果无法对抗现实，4月份伦敦书展上的消息则让人们担心《图书深度消费群体离书店越来越远？》：

    “美国的电子书阅读者增长速度已经从以前的1500万人涨到如今的4000万人，不要小看这4000万人，他们对图书的影响和他们的人数并不成比例，因为他们才是读书的核心群体，平均每年买12本书。”

    不可否认的现实是，《实体书店的“橱窗”效应越来越明显》：“图书市场研究咨询公司Codex Group在10月份进行了一项调查，调查数据显示，在9月份有过网上购书行为的读者中，有24%的人承认他们是在实体书店先看到书之后才上网下单的。而在亚马逊买书的消费者中，有39%的人表示是先在实体店看到书之后再上网购买的。”

    其实，这一现象反过来也体现了实体店的价值所在。正如巴诺书店CEO所言：《实体书是客户的看护者》。

     关键词4：护店有责

    人们都在说，《传统书店依然是重要的角色》；有人担心，《书店关闭可能将导致找书困难》；更有人质问，《没有了独立书店出版业能健康发展吗？》。

    欧美代表书店利益的书商协会一直在为书店的振兴而呐喊。好消息当然还有，比如：《法国出版商积极支持独立书店》，伦敦还展开了一场以“不用就会失去”（Use them or lose them）为口号的护店宣传活动，呼吁《给实体书店留条生路》。

      关键词5：解决方案

    从独立书店到超级连锁书店、大型商场和超市中的连锁书店，再到存在于虚拟空间的超超级网络书店，生命周期是不可避免的自然规律。大浪淘沙，推陈出新，变化的是技术和形式，永存的却是灵魂。数字出版专家迈克•沙特金认为，《销售策划是书店最后的救命稻草》。但具体怎么做呢？

    从现实角度来看，把握《独立书店的现实与理想》，主要还是靠自己。实际上，实体书店的创新与尝试是今年伴随“关门潮”的另一个真正值得关注的景观。

    在4月份的洛杉矶图书节上，几家优秀的书商分享了一些他们的策略，归纳出《独立书店生存的七大秘诀》。更多的同行则将之概括为《书店的三条路：数字化，综合化，坚守纸书》。

    1．拥抱数字化

    和鲍德斯事件形成强烈对比的是，今年《巴诺书店数字出版赢利在望》。

    知名网络媒体人罗伯特•奈尔斯在《构想21世纪的数字化实体书店》一文中写道：

    “鲍德斯犯下的错误，跟过去十年里无数旧媒体出版社和零售商所犯的错误没有什么不同——都是将数字内容和印刷内容视为两种彼此不同的产品和经营，而不是找到办法把二者有机地结合起来。因此我想通过这篇文章，做一次思维训练：如何为21世纪设计实体书店——那种能够在以数字媒体为主导的市场条件下生存和盈利的书店？

    依我看，实体书店相比于虚拟书店有两个优势。第一个优势是需要走出家门，是一种社交性的体验。尽管这一点对那些习惯于在很短时间里下载图书的人们来说并不总是必需的，但很多人还是喜欢到实体书店里跟其他爱书人一道选书购书。

    第二个优势是能够在决定购买之前坐下来浏览图书，想看多久就看多久。这个特点我认为21世纪的书店应该继承下来。

    ……书店里可以布置得温馨舒服，……顾客可以在专门的电脑终端前查询当前流行什么（以及有哪些新品即将上市），当然访问书店里的专门网络也能找到相关信息。找到后，一个点击就能实现购买。……结账的时候，你可以把选定的东西放在虚拟购物车里，用信用卡支付。数字内容的下载可以瞬间完成。也可以选购印刷版图书，只要仓库里有，但经常会采取送货上门的方式。……每个小时，店员都会通过网络发布一批试读新书——如果在这一小时结束前购买，还能享受折扣。……”

    5月份，有报道《按需印刷机进书店 先买后印让多方共赢》。

    9月份，更多的案例显示了如何《通过按需印刷扩大业务版图》：“伴随着美国实体书店的关门歇业，部分小型书店经营者开始试行一项拯救大众读物的策略，叫做‘书架有限书无限’（The bookless bookshelf）。这一想法得到了来自哈珀-柯林斯出版公司（HarperCollins Publishers Inc.）的大力支持，哈珀-柯林斯公司将通过On Demand Books LLC公司的快捷式Espresso按需印刷机（Espresso Book Machine, EBM）为这些书店提供约5000本尚在流通的平装书读物。这一桌面大小的设备能在几分钟内实现个性化的印书需求。这意味着，即便读者需要的是一本已绝版的实体书，你也可以马上获得。”

    此外，还可以《让电子书在实体书店上架销售》：

    “在Enthrill提出的模式中，书店将获准销售一种一面印有图书封面，另一面印有二维条形码（该条形码能够让读者获得诸如示例章节、预告篇等附加内容）和下载密码的卡片。顾客在购买该卡片以后，可以到Enthrill的网站上，输入密码，下载到相应图书的PDF或EPUB版，该格式可以在任何设备上阅读。如果顾客下载了其他的作品，那些销售出的卡片将被拨还给顾客购买该卡的书店。”

    当然，销售电子书的另一种选择适合谷歌合作。请看《独立书店拥抱谷歌》：“去年年末谷歌公司推出电子书书店时，承诺让独立书店通过这一第三方销售平台进入电子书市场。纽约布鲁克林绿光书店（Greenlight Bookstore）的杰西卡•斯托克顿-巴哥努罗（Jessica Stockton Bagnulo）告诉《The L》杂志说，电子书销售逐渐有了起色。”

    2．独特性，为读者提供价值

    位于纽约的斯特兰德书店（the Strand Book Store）已有超过84年的历史，是纽约市内最古老的文化机构之一，如今生意依旧红火。看看《以独特换长久：一家美国书店的生存之道》：如果你想要找一本《哈克贝利•费恩历险记》，他们就能为你提供15到20个不同版本的图书选择，这其中甚至还包括马克•吐温的签名版；店里有一本由马蒂斯配插图、马蒂斯和詹姆斯•乔伊斯同时签名的《尤利西斯》，定价45000美元。

    四年前，美国一家独立书店的老板为了解除困惑遍访高人，其中包括乔布斯为开苹果零售店曾聘用过的罗恩•约翰逊。之后她的商业哲学发生了重大转变。她推出了一款名为“就是这本书”的在线服务，采用网站和地面店相结合，打造优质的客户服务。

    类似的尝试还有很多。O’Reilly Media总经理乔•维科特建议传统书店开发一种手机应用，以提升读者逛书店的体验：《书店与Kindle争读者，用这7招》。

    3．业务转型

    如果索性就把实体店做成一种展示厅模式，类似汽车业的4S店，是否可行呢？参看《如果实体书店真的变成图书展厅》：

    “一个可以让顾客看到、体验到产品的陈列室，能够在很大程度上推动销售。我在想，随着经济的发展，成为亚马逊纯粹的“超级子公司”的陈列式购物中心是否可行。我认为目前标准的亚马逊联属机构并不可能将一个线下商品的所有价格都列出来，但是如果有一个与亚马逊关系更密切的平台，这对我们挑选商品来说没什么不可以。……

    从经济的可行性上来说，陈列式商店的一部分或许应该由制造商出资（类似汽车行业）。但是在激励制造商和实行联属计划之间，这种新模式显然还有存在的空间。”

    9月份，《澳大利亚最大书店涉足出版业务》：“有相关人士表示，Dymocks提供的出版业务介于一般的POD印刷和完整的出版公司之间，不过他们能否保持住这一定位从而避免激怒与其合作的各大出版商令人怀疑。”

    有趣的是，为了推动公众阅读，《英国一家书店将自己转型为图书馆》。

    4．大书店重组

    今年3月，《英国最大书店创始人准备买回自己的连锁书店》：

    “Tim Waterstone正在与俄罗斯亿万富翁Alexander Mamut合作，准备为Waterstone’s书店竞价。如果他们联手赢得竞标，他有可能担任这个以他名字命名的连锁书店的高层职务。……

    Waterstone’s书店去年销售额达5.136亿英镑，利润达2800万英镑。它是最后一家开在商业街的实体书店。围绕在它周围的重组专家已经向出版界发出了警报。……

    Mamut和Waterstone已经组建了一支管理团队，希望能将Waterstone’s书店重返它的根本，即一个有着见识广博的店员的持股连锁书店。

    HMV集团的首席执行官Simon Fox已经在和银行谈关于放宽贷款条件的事了。他已经承认会放弃已经有超过300家门店的Waterstone’s书店，而专注于拯救HMV。HMV目前的CD和DVD销售一塌糊涂。他希望将业务扩展到现场音乐方面，与Curzon电影院合作，并将店内空间让给移动手机及其相关产品销售，但这样做今年仍会有亏损的可能。

    分析师称即使HMV卖掉Waterstone’s书店及它在加拿大的连锁店，它仍必须靠发行新股来筹集资金。”

(本文原载于：百道新出版研究院)