[百道研究] 亚马逊拓展图书出版业务的关键一步是雇用好编辑。这恰恰说明了传统出版的价值。《新共和杂志》高级编辑、文学评论人露丝•富兰克林围绕创作、加工、营销三个环节提醒出版商，一些被我们忽视了的服务，也许正给亚马逊提供了机会。文章主要内容如下：

    目前，亚马逊的出版业务包括了6个独立的品牌：

    · AmazonEncore：是其“旗舰”，专注于打造“卓越图书和新兴作者”；
    · AmazonCrossing：侧重于翻译作品和外语作品；
    · Thomas & Mercer：出版探秘和恐怖小说（“这是一个在亚马逊顾客间特别受欢迎的一种文学类别”）；
    · Montlake Romance：主要出版浪漫小说；
    · 47North：出版“一系列新小说和受到狂热追捧的小说读物”；
    · The Domino Project：赛斯•高汀（Seth Godin）的实验性项目，专门出版小册子形式的短篇读物。

    近日有报道称，亚马逊更换了新的编辑层，把前代理人、时代华纳出版集团高层劳伦斯•基尔希鲍姆（Laurence Kirshbaum）换成了埃德•帕克（Ed Park），他是广受好评的小说《私假》（Personal Days）的作者，也曾一度担任《信徒》（The Believer）和《村声杂志》（The Village Voice）的编辑。如今亚马逊已有20余本平装本书问世了，质量还算不错，尽管目前尚未有哪一部有突出的销售业绩。而亚马逊最近签下的作者中包括了生活方式大师蒂姆⋅费里斯（Tim Ferriss），势必会为公司带来一部畅销书。

    关于亚马逊计划在今年秋季将推出超过100种图书的消息不出意料地引发了广泛的关注，就像关注世界末日。“Amazon.com网站已经告知读者们，他们不再需要实体书店了。如今他们又开始鼓动作家们将他们的出版商抛到一边，”《时代周刊》如是感叹道。

    作为一名代理人和电子书出版商，理查德•柯蒂斯（Richard Curtis）是少数愿意做出正式发言的出版专业人士之一，他对于时下的局面得出了自己的结论。“人人都害怕亚马逊，”他说，“如果你是一名出版商，那么你很有可能在某天醒来之时突然发现，亚马逊也开始和你竞争了。而如果你是一个代理商，那么亚马逊也完全有可能偷走了你的午餐，因为他们为作者们创造了跳过你这一环、直接出版图书的机会。”麻烦并不仅仅在于亚马逊正将你一些颇有经济价值的作者们挖走，而是“这家公司正不断地啃食走了那些过去由出版商、评论家及代理商们提供的服务。”

    让我们回望一下。如果传统图书出版商不能很好地提供那些曾经一度成为行业标准的服务，那么不可避免地就会有其他人闯进来，填补这一空白。

    出版和销售一部图书主要有三个步骤，而在其中的每一个步骤中，亚马逊都提供了一些为主流出版服务提供商所忽视的服务内容。

    环节1：发现作者

    过去，在出版公司中，通常由高级编辑负责在“废稿堆”（slush piles）中浏览审读以搜寻新兴人才。如今，这些废稿堆在很大程度上都被转移给了代理机构，由他们负责花费六个月或更长的时间来完成出版商们的检索需求。一些作者清楚地知道自己脱颖而出的机会非常渺茫，他们或许更愿意考虑自助出版——以电子书的形式或是与自费出版社合作。

    一位作家在《泰晤士报》的文章中谈到，在她的回忆录出版计划被主流出版商拒绝之后，她开始尝试其他途径，并与亚马逊公司有了一段愉快的合作经历。当她的作品在《出版商周刊》上获得好评之后，亚马逊随即决定再版这本书，而这部作品就在“编辑草草过目，配上新封面，换上新书目”之后就付梓了。另一个“成功案例”是一部名为《魔界妖姬》（The Hangman’s Daughter）的德国历史小说，也是电子书先畅销，而后哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）出版了它的精装本。

    “关于亚马逊出版项目中最妙最吸引人的部分在于，草根也可以获得很大的成功，”亚马逊的一名编辑告诉《泰晤士报》的记者。这样的现象总是存在的，但出版商们现在却把这样的工作外包，让别人帮他们寻觅新作者。

    环节2：加工制作

    必须承认，编辑和作者之间的关系是无可替代的，这也就是为什么很多作者不会把自助出版方式考虑在内。但是，如今只有很少数的作家能获得像过去一样多的注意力。每年负责20多本书，还能有时间从容、优雅地品读完每一篇作品的编辑一定算是幸运的了。

    亚马逊通过雇佣那些有声望的编辑，向业界传达了这样一个信号：它重视维系编辑和作者之间的关系。当然，他们所雇佣的这些编辑是否也同样会像他们在其他地方工作的同行一样超负荷工作，这依旧是个未知数。

    自助出版的平装本在市场上竞争不过来自主流出版社的精装本，这些主流出版社依旧邀请专业的装帧设计人员为他们的图书设计最能吸引眼球的封面和版式。但是，伴随着电子书数量的激增，图书作为实体对象的属性愈加弱化。没有了在封面版式设计上的差异，人们很难分辨出哪些电子书是源于自助出版，哪些又是来自主流出版。

    环节3：营销推广

    理论上讲，大型出版公司往往只为有经验的营销和公关人员敞开大门，这些人员将在图书出版之日被调动起来，负责联系书评人及准备宣传材料。不幸的是，实际操作中并不是每本书都有这样的待遇。除非你从出版社那幸运地收到了一笔巨额的预付款，这一预付款的数额必须达到六位数或是六位数以上，这让他们有强大的动力要竭尽所能将他们收回。否则，他们只有极微小的动力来投入有价值员工和他们的时间来推广你的书。宣传材料寄出后，出版社员工或许会打些电话，但两三周过后，所有人都将自然而然地投入到下一个大的案子中去了。对于所有非畅销书，主流出版社也不会愿意花钱在书店设立专区，即那些位于书店最前边儿、人人都梦寐以求的展示台。

    作为一名评论家，我并没有成为亚马逊图书推广的一个目标终端，只曾在邮箱里收到过次email。但是，亚马逊的营销力度是非常能吸引眼球的。许多（如果不是所有的话）亚马逊公司出版的图书在它的网站上设立了一些像作者问与答之类的特色活动，这是出版我最后一部作品的公关公司都未能提供的服务。亚马逊的这些书中约有一半的都收到了接近100条客户评论，这是一个仅仅通过口口相传很难达到的数据，特别是对于那些并不十分畅销的图书来说。

    《泰晤士报》对于亚马逊是否能够“秘密地打造属于自己的畅销书”这一命题很好奇。事实上，它已经这么做了，尽管这些书并非是由其出版项目打造出来的图书。在亚马逊畅销榜上，目前排名前十位的电子书中，有四本是自助出版的电子书。这绝非偶然：他们在前十名榜单上的平均时间已经超过了50天。这些书都是由一些名不见经传的作者完成的——如陈达西（Darcy Chan），克里斯•卡尔弗（Chris Culver），麦克•普莱斯考特（Michael Prescott），道格拉斯•E.理查德（Douglas E. Richards）——他们高居榜单，与詹姆斯•帕特森（James Patterson）和尼古拉•斯帕克斯（Nicholas Sparks）之类的作家并驾齐驱。这些电子书仅以每一副本79到99美分的价格来销售。但是，试想下，对于一些顶级的独立电子书销售商来说，其每月的销售额预计可以达到2500本，这对于大多数作者来说都是一份相当满意的答卷了。在科幻、爱情及探秘等各个类别的书目中，自助出版的电子书也都能抢占到销售榜单前十位的数个名额。

    这样的结果是令人吃惊的，这也是一部分尚未被完全挖掘的话题。在非传统的电子书占据了如此巨大的市场份额之后，亚马逊又为何反过来开始组建一个传统的编辑团队呢？这是个看起来完全是与发展形势背道而驰的举措，除非这其中另有一些不为人知的隐情。

    亚马逊有诸多可以责难之处，但错误的商业决策绝对不是其中的一个。如果它已经核算过了，通过搭建公司内部的编辑团队，将编校过的图书引入市场所获得的回报是值得它们为此投资的，那么这样的举措对于出版业而言不会造成攻击。相反，这将传达一个信号，即传统出版业所提供的服务依然有其存在价值。就此看来，受到责难的，反而应该是大型出版企业身上的那种自命不凡、自以为是、守旧过时的文化，这些出版商享有掌控我们阅读内容的权利已经太久了。