[百道研究] 在《乔布斯传》中我们了解到，教育、电视、摄影是乔布斯下一步希望引发变革的三个领域。其实，教育市场一直就在技术商们的视野之内，苹果公司近两年更是被质疑企图通过讨好学校的决策者来换取生意。真实情况又是怎样呢？《纽约时报》记者报道如下：

    在过去的两年间，有三次，来自明尼苏达州小瀑布市（Little Falls）的学校官员逃离了冬季的严寒，赴硅谷展开了两天的旅程。他们所前往的目的地正是：苹果公司总部。

    这些官员们认为访问非常鼓舞人心。在访期间，他们查看了苹果公司新近推出的小装置，与苹果公司高层和工程师门就计算机在教学中的价值展开讨论，还和他们及其他一些教育专家们在时尚的餐厅里用餐。晚餐由苹果公司买单，而后他们被安排在附近的一家旅馆中休息。

    访问对于苹果公司而言也是收获不小——换来了120万美元的销售额。今年9月，在学校操场举办的一个典礼上，小瀑布市将所购买的iPad平板电脑发放给了学校2500名学生中的1700人。而就在不久前，200名教师通过视频聊天工具看到了来自苹果高层的一番动员讲话，这位做演讲的高层正是学校负责人在对苹果公司的历次访问中结识的。

    “我的两次访问经历都是非同寻常的，”小瀑布市社区学校的主管Curt Tryggestad说。他于2010年和早些年都曾到访过库比蒂诺（Cupertino，苹果电脑全球总公司所在地），“我为能与苹果公司副总裁在同一间屋子里见面而倍感兴奋，这位副总裁是仅次于乔布斯的苹果公司第二把手。”

    课堂对于技术的需求催生出一股新的销售力量。计算机和其他设备制造商极力向教学工作者大献殷勤，因为他们所争夺的是价值数十亿美元的学校经费。他们通过电子邮件来推广宣传，时不时的打些推销电话，安排午餐会或者举办一些社区会议。当然有些时候，他们也会因为这些过于热切的营销推广行为而遭来指责。

    在这些销售力量中，苹果公司更是以最为先进的运营方式来讨好教育市场，这在教育工作者看来是独一无二的，而公共利益监管人却认为这将引发一些问题。除了传统推广方式，苹果公司还邀请了来自全国的教育工作者参加“高管内部通报会”（executive briefing），与会者将这类的会议描述为是一次平等对话、研讨和了解幕后的通行证。

    在商界中，达成一场交易可以包括公开的野餐会，高尔夫球短途旅行和奢华的晚宴等内容，这样的活动已是屡见不鲜。但是，向受纳税人全权委托的公共学校行政人员大献殷勤，这本身就是一个比较敏感的事情。一些评论家称，这样的行为容易引发对于学校高层所做出的购买决定的公正性的质疑，而这些行政人员的购买决定将左右上百万在校学生的学习方式。

    明尼苏达州“共同事业协会”（Common Cause）（一个旨在推进开放政府的无党派组织）的麦克•迪安（Mike Dean）对于前往苹果公司参观访问的行为极为不满，称这是一个“权钱交易”行为。他说，他认为明尼苏达州的法律明令禁止政府官员从承包商那儿接受“任何形式的好处”，这其中也应该包含旅店住宿和各种形式的晚宴等内容。他还说，苹果公司试图在提供一种让潜在的购买者变得自己好似局内人的体验。

    “崇拜苹果公司成为一种极客文化，苹果乐意让这种文化壮大，以拿到更多的订单与合同。”

    苹果公司拒绝谈论关于“高管内部通报会”的问题。公司发言人娜塔莉•克丽丝（Natalie Kerris）表示，教育领域有其“自己的DNA。”对于那些加入到这次访问中的政府员工，克丽丝女士说：“我们建议他们遵循其所在地区的相关规定行事。”

    在哈佛教育学院教授教育和科技课程的兼职讲师约翰•理查兹（John Richards）说，很明显，技术零售商在接近教育工作者上所做出的努力变得越来越具有迷惑性了。

    “以前由教科书零售商多年经营的领域，如今已进入到高技术市场的视野，”理查德还说。理查德还在一家专注于教育市场的技术公司任职做咨询顾问。

    这些产品的销售推广文案因反复强调高科技产品能多有效地改善学生的学习成绩而遭到质疑。苹果公司说，他们的产品能吸引学生，并为他们进入未来的数字时代做准备，而其他的一些学者则认为，技术并没能实现这些允诺。

    就算是苹果公司的创始人乔布斯先生也曾对教育在提升教育质量的能力上表示怀疑。在乔布斯最新的传记中，该书的作者沃尔特•艾萨克森（Walter Isaacson）记录了久病缠身的乔布斯先生和微软创始人比尔•盖茨早年的一段对话，在交谈中，两人都“一致认为，迄今为止计算机对学校的影响小得令人吃惊——比对诸如媒体、医药和法律等其他社会领域的影响小得多。”

    这一言论正好与乔布斯在1996年所发表的观点相吻合，那是他两次离开苹果之间的一个时期。在一次《连线》杂志的专访中，乔布斯说：“如今教育体制所存在的问题不是靠技术能够解决的，”尽管他自己“相比于全球的其他人，是最早将更多的计算机设备输送至校园的人士。”乔布斯认为教育质量的下滑应该归咎于教师工会的工作不力。

    然而，乔布斯先生依然寄希望于通过像iPad一类的设备来取代纸本教科书的方式来改变事物。艾萨克森也写到，教科书市场是乔布斯希望用技术打入的下一个商业领域。

    苹果公司园区的“高管内部通报会”已运作了超过十个年头，但却极少获得关注。其中部分原因在于与会人员都与公司签署了一份保密协议，该协议意在保护苹果公司的技术和商业机密。

    2010年，密西根州奥克兰的冬青树区域学校（the Holly Area Schools）的技术总监马特•梅洛（Matt Mello）参加了前往在加州苹果公司总部库比蒂诺的为期两天的访问，他为我们提供的描述和其他的与会者类似。

    梅洛先生用苹果公司分发的“鼹鼠皮”的笔记本记录了他的访问经历。到访的第一天，他说，他们在饭店享用了一顿简单早餐，随后乘车到苹果园区，围坐在一个U形的会议桌上参加高层情况通报会，通报会是以公司主管们询问这些教育工作者的相关需求开始的。在会议室里，他们将最新的苹果手提电脑和其他产品一一向这些教育专家展示。会后他们在美食餐厅用午餐，在那里，梅洛先生遍尝了各种美食，而后他们一行人参观了苹果公司商店。

    “我曾开玩笑的说，我仿佛身处圣地，”梅洛先生是这么描述苹果园区的，“这就是他们的制胜秘诀所在。”

    但是，梅洛先生说他几个月前并不确定，这样的访问将会发展成什么样。那时候，苹果公司的区域销售代表“鬼鬼祟祟地拿来了一部MacBook在我眼前展示，还让我试用一番。”而后很快，他说，该区域就用30台苹果笔记本电脑做了试点试验，并考虑是否需要对在使用中的数百台Windows系统的电脑进行更新或者将它们完全换成苹果品牌的电脑。

    梅洛先生说，那名销售代表是这么告诉他的：“如果你们认真考虑了更换电脑的事，那么我们就会给您发放一张到库比蒂诺参加‘高管内部通报会’的邀请函。”

    被邀请的代表们远行到了库比蒂诺参加了会议，但却始终坚守他们的立场。苹果公司的销售团队西装革履，而他们的工程师和高层们却是一身休闲装扮。在一番关于学生该如何使用电脑的交流和展示之后，他们才开始做商品推销。他们放了一段视频，视频展示了一个10岁的小男孩分享他使用苹果MacBook电脑制作播客的经历。

    与会者还见了当地一个加入了苹果“杰出教育工作者”（”distinguished educator”）项目的同行——特德•赖（Ted Lai），他为与会成员讲述了播客在校园中的应用。而后，在一个被称为吉姆汉森（Jim Henson）工作室的房间里，大家学会了如何利用iMovie软件创建播客文件。很快地，梅洛先生就被说服了。

    “我们到那后，已经被震惊地双眼睁大，但依然对于购买行动表现出迟疑。是什么东西能够如此诱人，足以让我们放弃了我们的根本？然而他们就是做到了，”梅洛说。他还解释道，真正动摇他的不仅仅是那些展示演说，还有公司那些全新的监视器：“我们可以互相看见彼此思考的过程，‘哇。简直难以置信，只要这么低的价格就可以获得这样一个产品。’”

    自从那以后，该校区就转向了苹果品牌的产品， 2010年他们就为教师们配备了350台笔记本电脑，为当地高中学生配备了450台iPads和计算机。总的购买价格是637000美元。

    与梅洛先生同行的还有两名校长、两名助理督导和一名教师。苹果公司为他们安排三餐，并安排他们住在离苹果园区不远的萨拉托加旅馆（Inn at Saratoga），这里的房间可以看到宁静的溪流，每晚单间的住宿费为189美元。飞机票并不包括在内。该团成员也并没有让苹果公司为他们支付在旅店的酒水开销，梅洛先生还解释道：“作为教育局的官员，我们也要考虑一下一些事情会对我们造成的影响。”

    一个非营利性的监管机构密西根州竞选赞助网络（the Michigan Campaign Finance Network）的常务董事罗宾逊（Rich Robinson）说，他并不认为这些教育工作者们违反了州法。但是他说，在公职人员的道德问题上似乎存在一个灰色地带，“这是一个可接受的商业道德标准，”他说，“但并不是一个好的公共道德标准。”

    梅洛说，从他个人的角度来看，他并不认为苹果公司的特别待遇影响到了他的决策。但是，他也说，他认为苹果公司是通过邀请其所在地区（一个相对富裕的区域）的教育工作者来设法影响密西根州其他学校的决策层的。事实上，他说，在硅谷的一家拉丁美洲餐厅用餐时，他已经听够了来自苹果公司的一名高级销售代表的宣传词了。

    该高层甚至还提议投入约20000美元用于购置无线设备，但遭到了该地区学校的拒绝，因为他们另有计划，梅洛先生说。

    罗宾孙先生和其他监管机构表示，各州的道德规范是不一致的，并存在很大的差异。例如，在内布拉斯加州的学校官员（他们其中有几位已经在今年加入了苹果的访问团队）如果知道他们必须以购买产品作为交换（不必挑明，只要确实存在），则他们就不会接受苹果公司提供的膳食和住宿安排了。

    总之，约有30个州有法律明文规定限制官员收礼，这些法律或许也应该用来审查苹果公司的慷慨，“共同事业协会”州业务副主席卡伦•霍伯特•弗林（Karen Hobert Flynn）说。

    再看微软。微软公司也有邀请教师的活动，其间微软会支付所有参加此类活动的教师们的机票、旅店和餐饮费用。它还会邀请管理员和学校技术类员工来参加地区会议，以帮助他们解决一些技术上的问题。但对被邀请的那些可以参与决策购买计算机和其他相关设备的人，微软公司则没有为他们支付旅行和住宿费用。

    至于在同时举办了教师会议和技术介绍会的情况下，微软公司则要求与会者带上一封证明自己是否具备享受免费用餐或其他特殊待遇资格的介绍信，这样他们就没有违反当地、州或者联邦法律的相关规定。公司的总法律顾问凯文•哈特利（Kevin Hartley）如是说。

    就教育工作者方面来看，他们对于此事同样非常敏感。9月，一个由州官员和爱达荷州教育工作者组成的团队取消了访问微软公司的行程，因为他们担心这会对购买微软公司产品最终决策的公平性产生不良影响。

    来自小瀑布市的Tryggestad先生表示，苹果公司没有强迫他做一些可能违反州法律的事情，他也不认为他或者其所在区的任何人会这么做。

    在他于2010年第一次造访苹果公司时，Tryggestad先生与数十名明尼苏达州的相关负责人一同前往。而在他于2月份的第二次访问中，参观团却花了一个下午的时间在斯坦福大学与学生和教职工交谈，这些学生和教师对于将技术加入到教学实践有丰富的经验。

    在3月，该地区的技术主管加入了苹果的访问团队，这个团队中还包括了来自北达科他州、南达科他州、内布拉斯加州和堪萨斯州学校的同行们。不到一个月后，小瀑布市的学校董事会就通过了一项大量购买iPad的决定。

    那段时期，该地区的负责人对于新设备的使用对于学生们的考试成绩会带来什么影响颇为好奇。来自某一学校去年的一个试点项目的测试结果要到数月后才能获得。Tryggestad说，考虑到这一地区的老师和学生们对于这些设备的热情，他们决定不再等下去。

    Tryggestad先生认为，苹果公司会邀请他参观其园区（以及在达拉斯和芝加哥举办的较大型的教育会议）是因为他具有一定的影响力。他是明尼苏达州农村教育协会（the Minnesota Rural Education Association）董事会中的一员，该协会是一个游说团体，且是一个在线学习的州立咨询委员会。

    “他们或许把我看成是一根导管了，”他说。