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2010年04月11日 来源:百道网
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iPAD在电子书市场的现身,对于出版产业和阅读世界的影响至为深远。一切尽管才刚开始,但出版产业的观察家们无一不处于警醒之中。我们在上期“本周聚焦”中编发的一组稿子,侧重关注iPAD的出现对阅读世界可能产生的改变;而本期编发的组文,则着重探讨它带来的代理定价模式,对出版产业生态即将引发的改变。
代理制的出台是仓促的,是几大势力博弈的快速选择。代理制模式下,产业链的变态已在进行中,其中也包括了生态多样性的变化。首先是亚马逊想撇开出版社和作者达成交易,然后是出版社要自主定价,让电子书价成为刚性价格,其结果便是零售商失去运用价格杠杆进行营销的灵活性;批发商则直接受到出版商的冷淡,在正常的产业链上,批发商是中小书店(无论电子书店还是纸质书店)的货源提供者。批发商受到冷遇,直接让中小电子零售商感到齿寒。踏上代理制模式快车的出版社,在大零售商的压力前显得信心不足。这仿佛是毛手毛脚的孩子,用心拾掇好一副多米诺骨牌,人们却盯准了它倾倒的瞬间。
出版社想大展手脚,苹果想吃掉亚马逊,亚马逊想鲸吞电子书市场。电子书和传统书虽然形式不同,但卖的都是内容。作者的设问是:既然如此,为什么在传统书的销售模式中沿用的是批发定价,而非代理制定价?在批发定价模式下,卖电子书和纸质书的必经环节一样,作者、出版社、批发商、零售商、读者,一个也不少。但在代理制模式下,各方都想让环节简化,以自己为枢纽直抵读者,作者是这样、出版社是这样,商家也是这样。
KOBO是一家有着自己的电子阅读器的电子书零售商。在IPAD介入电子书销售渠道以前,KOBO与其他零售商一样,因着定价上的自主性和灵活性,可以在推广、折扣、买赠、老客户促销计划上花样迭出,吸引顾客。但是,借着IPAD的上市,几家大出版商推出代理制,使定价变成刚性策略,零售商就像飞鸟折了翅膀。作者颇为顽劣地将愚人节称为代理制节,透露出对代理制的无奈与看淡的情绪。
作者供职的《金融时报》与企鹅出版社出自同一个集团,但冷眼旁观的时报记者并不看好兄弟单位踊跃参加的这场新模式征战,并在标题中预言了它的难堪结局。代理制的积极推手麦克米伦却显得极为乐观,声称“采用代理制定价在短期内将导致利润下降,但最终会使电子书市场变得更加稳定和理性。”
BOOKSONBOARD是一家电子书零售商,却站出来为上游的批发商打抱不平。代理制模式下,批发商的地位芨芨可危。五大出版社明显感觉到这个环节在新模式中的次要性,没有为发行商提供足够的信息,使其向新体制转型。五大把全部心思放在攻坚亚马逊等大零售商、而冷遇批发大户英格拉姆的做法,直接令中小电子零售商齿寒,不禁忧心未来出版生态的多样性不复存在。
“4月1日,企鹅未能与亚马逊达成协议,按照出版社定价销售电子书,被称为代理制斗争中的第一个牺牲品。为此,企鹅给版权代理和作者发电子邮件,证实了未达成协议的事实,对代理制的做法做出了解释。这封信,虽然为出版业人士找出来公布于世并遭到广泛讥讽,但它集中反映了联手推行电子书代理制定价的5家出版社普遍观点。”
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