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近日来,代理制的推行引发了十分热闹的讨论,新施行的代理制是由苹果公司和六大出版社中的五家共同推出的。然而代理制对于整个出版业的未来有什么影响,却往往为人忽略。(关于什么是代理制定价模式,简单说就是:出版社制定电子书的零售价格,所有电子书零售商按此价格销售电子书。在这个制度安排中,电子书零售商并不是真正的卖家;他们不过是渠道,消费者通过这个渠道将钱传递出版社,而出版社通过这个渠道把电子书提供给消费者。作为渠道,电子书零售商获得一定比例的委托使用费用。)
假定出版社(以及苹果公司)推行电子书代理制定价模式的动机很纯粹,是在大展手脚之前的舞台清理。再假定采取代理制定价有利于出版社和作者从作品的创作和传播中正当获利,对保证“高质量”出版至关重要。继续假定出版社在推出“高质量”作品中起至关重要的作用,并打算继续如此。
没错啊,这些假定对于很多人来说可是大问题,而且与现实格格不入,那感觉如同用手指抠黑板,对这些假定怎么想怎么不舒服,但是毕竟这些假定在现实世界中无足轻重,其可靠性几乎为零。现实世界中真正重要的是电子书的代理制定价对整个出版业有什么影响,而且出版业真的有可能面临一场滑铁卢。 如果代理制定价模式对电子书是有效的,那么对印刷版图书来说为什么就不行了呢?就保证作品价值来说,电子书和印刷版图书有什么区别?为什么要区别对待二者呢?
逻辑上讲,电子书和印刷版图书并没有区别。是的,形式上有区别,没错,制作成本上也略有区别,但内容上二者没有区别——难道这里售卖的不是内容吗?如果售卖的不是内容而是形式,那么干吗还要支付作者版税呢?只要形式过得去,胡言乱语是不是也可以卖呢?每个读者、每个作者、每个出版商都明白,内容为王——说一本小说是我写的,或者是斯蒂芬金写的,那区别可大了。同样的词汇,不同的组合排列就具有完全不同的价值(假定斯蒂芬金组合排列出来的语词,水平就是比我高)。
如果代理制定价模式的设计目的是保证电子书内容不贬值,那么这个制度是否也应该用于保证印刷版图书的内容价值(除了形式上的价值)呢?涉及到了这样的问题,是不是有闸门打开的感觉呢?
代理制定价模式能够引发的问题,现在实行者,没有一方彻底想明白。如果它对电子书有效,那么它也应对印刷版图书有效。如果在印刷版图书销售商采用这个制度,那么出版社就会毕其功于一役,头疼彻底消失。这个制度还有利于稳定物价,比如沃尔玛、亚马逊、Target、以及巴诺之间的价格战将立刻消于无形。
如果代理制定价在消费者那里也行得通(这个问题目前尚不知晓),那么出版社将能够提高平装本图书的价格——毕竟,如果定价14.99美元的电子书在读者那里都畅行无阻,那么干吗还以7.99美元售卖平装本图书呢?
如果代理制定价模式行的通,那么为什么不乘胜追击,将所有书商一网打尽呢?哦,这可不是一日之功,因为消费者喜欢书店和电子书零售商提供的一站式服务,但这只是一种想法,目的是找到一个解决方案,好让出版社赚好赚足——没有必要与那些提供最基本、最有限服务的中间商闹掰。
这里的主犯是苹果。受憎恨亚马逊(亚马逊一类的公司中,不少还是乔布斯钟爱的)的盲目驱动,苹果公司给出版社提供了一个干掉亚马逊这种剥夺出版社权利的公司的理想解决方案。亚马逊是本文中另外一个主犯。受独占初生的电子书市场野心的盲目驱动,在苹果一统数字音乐市场壮举的鼓舞下,贝佐斯犯了一系列战略性错误,每一次都在出版业的屁股上烧一把火,于是广泛传播了一个信念:亚马逊就是出版业的公敌,必须严惩不贷。我认为,这个信念是很有事实根据的。不幸的是,在这场大战中,电子书消费者成为第一个牺牲品,最终各类图书的读者都将成为书业战争的牺牲品。
然而,对于出版社来说,根本的问题是代理制定价模式是否真正能使行业获益。五大出版社衡量代理制对电子书的影响,基准是什么?大众对图书消费是否足够执着?电子书读者是否会因厌倦价格战而最终放弃代理制定价的电子书呢?还有很多问题值得提出和回答——至少不必客观地提出和回答。最终,我认为,短期的赢家将是不采用代理制定价模式的兰登书屋以及那些独立出版社。
最后的问题是:假如iBookstore最后没有变成巍巍高山,而不过是山脚下的一个鼹鼠洞,那么赞成了代理制定价模式的出版社怎么办呢?购买了Kindle或者索尼阅读器的人购买一本电子书,那是因为他是一名读者;但谁知道购买iPad是为什么呢。这就是购买专属阅读器和购买多功能数码产品之间的区别。很难说消费者购买多功能数码产品的出发点是多功能中的哪一种,哪种功能是主要的,哪种是次要的,哪种排第三,如果购买多功能数码产品不是盲目的。
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