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2010年04月05日 来源:
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苏拾平先生以经济学家张五常:「我没有水晶球,我看不到未来」、米兰.昆德拉:「未来是一切害怕的根源」、寇特.冯内果:「未来会像哈巴狗一样来到跟前」三段话开场,认为未来有太多不确定性,很难提出可信的趋势预估,不过业者并不需要过于忧虑,因为「未来总是会来的,而且来的时候你就知道了」!
事实上,这个主题苏拾平先生在新闻局《2003年出版年鉴》中〈出版业面对的十个未来主题〉已经谈过了,不过时隔一年,这十个未来主题仍然是出版业的主流,因此这场演讲中,苏拾平先生特别以该文为基础,增补一些新的信息和想法。本场演讲的相关内容整理如下:
主题一、成熟产业
近年来出版被归入文化创意产业中,彷佛是个新兴的产业,但其实成熟的出版产业在欧洲已经有100年的历史了,而台湾也终于进入成熟的阶段,之所以下这个结论是从几个方面来观察得来的:整体产值非常稳定,除了去年因为SARS使得产业衰退了20%之外,近年来台湾的出版产值一直介于300亿至400亿之间;出版的新书数稳定,五年来都介于3万至4万间;营运发展的状况稳定,根据产业报告,对于出版产业持平、乐观、悲观看法的人各占三成,表示产业并无明显的大好大坏的演变。
此外,国内的出版人已经形成社群,每年国际书展都会看到固定的老面孔,出版人即便工作换来换去,总是不脱这个业界;在产业上中下游的链接方面,也比起其它产业来相对顺畅,整体来说,国内出版产业厚实而低调、稳健而顺畅,并不会有大崩坏的可能。出版到底属于文化产业还是商业?该走多元路线或畅销路线?该重质还是重量?基本上这都是不需要讨论的,因为出版的确属于文化产业也属于商业,多元或畅销、重质或重量,基本上是可以并行不悖的,只要能够继续存活,自然会有调和的机制。那么我们该如何看待成熟的出版产业呢?苏拾平建议并不需要夸大出版产业的问题,像是出版电子化这样的议题,并不会在近期之内颠覆整个产业,业者不需要过于担心。
主题二、规模
很多人对于出版业的印象是:进入门坎低、竞争激烈、获利者少,的确,在十年前不懂出版的人进入这个市场是可以造成些许影响的,不过现在如果现在想要在台湾做出版,出版专业比资金更容易形成门坎,在出版的竞争上其实并不如想象中的激烈,至于获利低的问题,则是因为没有人愿意承认赚钱!
台湾出版社有一个特点是规模普遍较小,有43%的出版社营业额在500万以下、半数的出版社每年出书少于12本、约有八到九成的出版社从业人数在20人以下。规模小在经营上比较具有弹性与活力,而且小出版社林立,可以提供较多样化的阅读风貌,不过出版社规模普遍较小有时也反映了非理性的商业机制,以及出版社赚钱并非出版社成立的主要目的。
有些人会认为规模扩大之后,会产生规模效益,这其实是一种迷思,因为在与经销商议价时,经销商看重的是书籍本身,并不会因为出版社的规模较大而给予较好的折扣;在公司内部资源的共享方面,规模大到一定程度之后就不在具有规模效益了,更何况翻译、美编等工作都是可以外包的。出版社是否发展成为集团只是一种选择,应该从个别的发展策略来做考虑,不必然越大越好。
主题三、品牌
出版具有积累的特性,一个出版社长久经营某个领域,便会产生品牌的价值,品牌是出版永续经营的核心,也是台湾出版业核心竞争力的所在,苏拾平非常高兴看到台湾有几个有价值的品牌,但并没有到达垄断的地步。他将出版的品牌分为三个层次:
第一个层次是我出版故我在,以获利或者经营效益为手段或支撑的方式,为了继续出版而出版,为了累积品牌优势而营运。台湾有很多出版品牌是呈现休眠状态的,虽然社务并没有在运作,但是只要书仍然存在、品牌的价值也就得以持续累积。我们说:「畅销书是老天给的礼物。」如果出版社只做到一、二本畅销书,那的确是如此,但如果出版社做了很多本畅销书,则是累积得来的,品牌所具有的一项优势,就是许多好的出版来源会被好的品牌吸引过去。
第二个层次是品牌延伸与多品牌策略。几年前许多大型出版社纷纷开辟书系,例如天下从人文拓展到财经、科普、健康等书系,属于品牌延伸,不过就苏拾平的观察,从事品牌延伸的出版社,营收很难达到2倍的成长;城邦的方式则属于多品牌经营,虽然一开始并非特意如此规划,但结果却发现几年之中,集团中的三个品牌营收成长高达4倍。多品牌策略往往比品牌延伸的效果好,原因可能在于一个品牌通常会形成一个事业核心,会特意去经营,但出版社开辟许多书系,如果不是非常有决心要经营好每一个品牌,便不容易面面俱到。
第三个层次来说,综合出版社是经营发展的历程或者结果,不可以作为发展的方向或策略。出版社在经营品牌的时候,应该设定品牌个性,做好市场区隔,使每一个品牌在特定利基中拥有鲜明的个性,如此才可方便掌握目标市场。如果一个新的出版社品牌在一开始就规划作为综合出版社,恐怕无法在市场存活太久。
主题四、专业
专业性出版以及出版专业化,是出版社长期经营的方向与强化竞争优势的关键。专业性出版指的是专业书籍、专门领域或类型的书,例如建筑、艺术等类别。相对于大众、时代潮流、畅销书的市场起伏过大、被遗忘速度快,专业性书籍比较稳定而长销,不过现在差不多每个专业领域都已经有出版社在经营了,因此必须以更细致、或独特定位、或针对特定族群等方式经营,例如苏拾平所创的一个新品牌「易博士」,就是打破一切的疆界,以提供浅显 易懂的各式理论介绍书籍为主。
出版专业化则是由于市场愈趋严酷、读者愈趋挑剔善变,传统靠师徒相授密技或靠意会而不靠言传的领悟,将逐渐转变为实务经验累积的know-how。由于台湾在出版操作上并没有一套标准的作业,因此市面上找不到一本训练编辑的书,该如何有效提升出版人的专业能力,有赖相关单位规划开设这类课程。
主题五、通路
台湾的出版通路有七成属于代销通路,以经销代理及直营书店为主;三成属于自营通路,以学校、门市、直销、邮购为主。有些出版社以为对店销依赖过高,一旦经销绩效不佳或者书店陈列不足时,将会对销售产生重大的影响,因此只好开辟自营通路,然而每个通路都有其专业技能,例如提升邮购的回函率就是一个学问,如果贸然开拓自营通路并不合乎成本效益。有些出版社则认为店销的经营体系比较健全,使得太多的出版品都集中在这个通路上,反而使得其它通路缺乏专业生存空间,因此可以针对自营通路量身订做出版品。不过苏拾平特别强调,台湾并没有专门为邮购而做的出版社,也没有专业的邮购代销商,事实上这个通路正在萎缩,原因与网络书店兴起有关。
苏拾平认为网络书店是一股挡不住的趋势,例如博客来已经转亏为盈,今年的业绩成长高达60%,营业额号称达8亿;邮购萎缩之后,已渐渐被读书俱乐部所取代;总经销商也会衰退,这点可以从几家大出版社并非以总经销的型式发书看出来;中盘商的生存也显得困难,因为结帐的方式以及物流、退货所须负担的成本过高;相对来说,地区经销商则较具有发展潜力。
主题六、月结制
早期出版社出书不多,都是以卖断的方式在经营,慢慢演变成现在的帐款月结制,不过出书量提高之后,退书率也跟着提高了,成为一种持续的、越演越烈的恶性循环,月结制也跟着岌岌可危。月结制在作帐上有其困难度,属于卖断的形式,实务上,出版社与通路商每个月以出退净额由双方互开发票,但是正式的会计作业上,出货时要按批次开发票,退货在逐笔?对开立折让单。此外,由于进退书的时间差,结帐方式对于经销商及书店造成莫大的压力,为了转嫁及纾解压力,保留款与销售结款这二种变相的结帐方式于是焉出现。保留款目前只能列为不知道何时收款的应收帐款,却要先开立发票,缴纳5%的营业税;销售结款则便成为寄售的方式,苏拾平认为这是未来的趋势,不过必须先让国税局同意将图书销售的方式改为期间寄售,而且书店必须要有完整的计算机系统以计算销售量,而经由公听会说服国税局同意可免除折让比对的虚拟进退也是可行的方法。
主题七、资金平台
出版业营运通常使用自有资金,根据统计,只有4%的出版业者有向银行贷款的纪录,出版社与银行融资体系不相往来的原因,一来是因为业者普遍不重视财务报表,二来是因为出版业的库存书、预付版税等资产很难有评价标准,因此银行大多不能也不愿意进行有效估价。苏拾平建议政府在扶植出版产业的计划中,可以设立「出版资产专业鉴价小组」来为出版社融资时背书保证,或者建立出版业专属的公共资金平台或基金,引进产业外部的资金,帮助出版社快速、方便、有尊严地获得贷款。
主题八、信息平台
据统计,台湾只有三成书店已经计算机化,这表示有七成的书店没有计算机管理,不容易取得书籍的实销动态数据,加上出版又是以月结的方式结帐,使得只知发行、不知销售、等待退货成为出版业的常态。书店本身无法掌握图书销售的状况时,就会胡乱下订单,既然多订书以后的库存问题不在自己身上,有些书店下起订单来就会显得过于膨胀,苏拾平以多年前所出版的书《北港香炉人人插》为例,新书上市时只有20天的时间可以操作,书店的订单居然高达20万册,当时就得冒着满足书店的需求,但是销售期过后大笔退书的风险,所幸最后只退了4万本。
新书销售动态之所以重要,原因在于出版社可以藉此掌握市场状况,作为补书或再版的参考依据,也可以降低盲目或盲从出书的危险,苏拾平认为新书上市的前六周为黄金销售期,如果第一周内书店就卖掉1/3的书,就代表书将会不够卖,必须要补书了。新书动态观测系统对于出版业来说真的很重要,台湾出版信息网原本有意扮演这样的公共信息平台,只可惜因为部分缘故而无法继续。
主题九、大陆问题
台湾许多出版社、书店都在密切观察大陆市场,纷纷宣示进军大陆的决心,不过似乎具体行动的业者寥寥可数、外热内冷。就苏拾平的观察,简繁体进出口的限制松绑是指日可待的事情,两岸版权贸易互动频繁,这二方面都已经大致底定,不会有太大的问题了,出版品批发零售也已经在今年开放外资进入,整个大陆市场似乎大有可为,但是业者最好还是要了解两岸出版的差异,不可贸然西进。首先,大陆是大市场,台湾是小市场,在型态上大陆与美国较为接近,例如二者都有所谓的订货会,出版社一定要拿到足够的订单才会发书;其次,大陆有书号买卖的问题,民营出版社所出的书可能一直换出版社名称,导致出版的品牌价值累积困难;在人员方面,大陆出版社的员工有很多都是公务员,在心态上与台湾的认知差异很大。苏拾平认为两岸仍有合作的空间,例如台湾出版市场与国际接轨较早,便可以利用这项优势与大陆出版社合作。但如果大陆出版社希望引进台湾的技术进行合作呢?苏拾平提到大块文化总经理郝明义的建议:与大陆合作时只限定在千分之一的市场就好,以点的方式合作,而不要进行全国性这种大范围的合作,因为台湾出版社的专长与优势就在于小市场。
主题十、数字E化
数字科技一日千里,只要一段时间没有接触,就会有很多新的科技出现,例如:PDF文件是电子书的主要格式之一、最适合进行数字出版的图书种类是工具书、数字化的图书通路炙手可热、营销上EDM及电子报的重要性大增、ERP可以增加经营管理效率等。出版业者必须要随时更新自己的数字科技讯息,必且审慎评估数字化是否可以取代现行的作业或出版模式。苏拾平强调不应该要为了数字出版而做数字出版,应该先考虑是否值得投入,因为数字的冲击在可预见的未来并不会动摇纸本的地位,这一点可以从许多数字出版都仿真纸本阅读,千万不要赶时髦,因为数字焦虑而冲动投入。
“未来总会来,等到时机真的成熟了,或许搭不上头等舱,跟上脚步也不一定嫌迟吧。”苏拾平为出版的未来下了这么一个结论。
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