数字图书馆服务,对普通中国人来讲,听起来似乎很遥远,远远不如频频见诸报端的盛大文学、百度文库等以个人用户为目标的内容平台热闹,也不如汉王、iPad这些广告随处可见的“终端设备+内容平台”模式抓人眼球。但是正应了闷声挣大钱的老话,数字图书馆是目前数字内容市场,盈利模式最稳定,投资回报最高的寂寞高手。
不管是提供内容的例如励德·爱思唯尔、斯普林格、泰勒·弗朗西斯这些利润率超高的国际出版盈利大户,还是提供平台的例如英国出版科技集团、中国知网、方正阿帕比等这些以内容技术为后盾的国际出版科技公司,或是提供服务的各种图书馆联盟, 它们都在良性运行,盈利平稳增长。
本文就国外数字图书馆的运营情况,历数国外数字图书馆发展之道,试图给正在发展中的国内数字图书馆以借鉴。
国际出版集团凭电子学术专业期刊暴利经营
数字出版让主要面对图书馆市场销售的学术专业出版商,有了更广泛的盈利模式。他们通过对同领域内容进行组合与推荐,再通过强大的市场销售团队,让内容实现经济效能最大化。
学术专业期刊出版商在西方是出版行业中盈利率最高的部分。2007年,励德·爱思唯尔、汤姆森等几家兼具学术专业出版以及教育出版功能的国际出版集团,为了提高整体的集团利润率,居然纷纷将教育出版分支进行抛售。这对于以教育出版为核心盈利点的中国出版业而言,令人震惊。但对于这些已经完全实现数字化的学术专业出版的出版集团而言,电子学术专业期刊不仅能够带来非常高的利润,而且传统出版业的寄售制度变成了按年度收费的订阅制度,大大降低了纸质出版物所附带的关于印数和销量的风险。
为何学术专业期刊出版商盈利率高到让教育集团抛售教育出版?很多学者认为,西方的学术专业期刊出版业是一个建立在不平等制度上的出版行业,这种不平等保证了出版商的高额利润。对于身为作者的研究人员来讲,大多数国家学术制度考核他们在学术专业期刊上发表文章的影响力和数量的多少。这种制度使得整个学术体系,建立了与期刊文章发表密切相关的学术考核标准。期刊的等级越高,代表的学术水平就越高,而且很多国际期刊都要收取审稿费才接受投稿。同时,期刊的编辑是由这个行业的专家担任,他们的工资由学术机构支付,期刊的审稿体系也由同领域的学者担任,按匿名点评的方式进行。最终,这些凝结着学者心血的期刊得以出版。人们诟病于这些为学者提供科研基金的学术机构却需要再向出版机构购买这些期刊,供这个机构的学者来学习和研究。
出版商在这个过程中承担了守门人和管理人的角色。他们不干涉期刊编辑和专家的评判标准,但作为商业责任人去完成整个商业流程。同时,通过对同领域的内容进行组合与推荐,再通过强大的市场销售团队,让内容实现最大化的经济价值。
再加上国外的学术期刊定价极高,因此,即使在纸质期刊的时代,学术专业期刊出版也是利润率很高的一个分类。在数字时代,这种高额利润再次被助推。不仅因为数字出版解决了学术专业出版印数低、平均成本高的问题,同时,数字出版还给他们带来了新的盈利模式。比如西方出版商对学术期刊采取打包捆绑销售,如果订阅单种期刊或单行本,价格昂贵,但如果订阅一个分类的资源包,就会在价格上获得很大优惠。其实这种多品种的打折促销,既降低单品的成本,又提升销售总额。同时,几个国际学术出版集团还合力打造一批必须购买的核心期刊,在这些核心期刊的拉动下,形成对其他受众相对较少的数字内容的购买。这样的售卖模式,实现了“超级明星”和“长尾需求”的结合。
除此之外,另外一个突出的例子,是哈利·波特系列的出版商——布卢姆斯伯里出版社,他们用售卖这套畅销书获得的现金投资建立了学术出版分支,并雇用了英国著名出版人弗朗西斯作为负责人。他们每年以数字出版的形式,出版十二本高质量的学术著作,提供线上免费阅读,但通过这些著作的按需印刷等服务,获取经济效益。而这也是建立在对机构市场用户的消费习惯的理解上。如某教授以线上浏览方式看到了这些有价值的学术著作,为了研究的需要,他非常可能希望保留这些资料,以备查询和引用。作为机构用户,他就可以利用图书馆账户,对需要的内容进行购买使用。而支付服务的机构,是他所属的大学图书馆。
剑桥大学出版社等很多学术出版商,都在数字图书馆时代找到了新的盈利点,数字出版业务在整体业务收益中所占比重逐年上升。专业出版商更是收益颇丰。以法律出版为例,传统的散页案例出版物,被法律数据库取代,出版商不需要再按月邮寄新的散页案例,而只需说服律师行成为他们法律信息服务平台的用户,就可以收到及时更新的专业内容。对于律师行来讲,一旦他们选用了某一平台的服务,就不会轻易转换,出版商就可以形成非常稳定的续订服务市场,而且不断累积新的用户,并逐年提高价格。
可以这样讲,数字时代,让主要面对图书馆市场销售的学术专业出版商,有了更广泛的盈利模式,并全方位地受益于更直接的市场介入、更有效的成本核算、以及更丰厚的销售回报。
当然,因为商业出版者对科学研究信息的垄断和暴利经营也带来了争议和抵制,国际学术界、图书情报界等机构目前致力于开放获取(Open Access,OA)行动,以开源的方式对抗出版商,以推动科研成果的交流与传播而共同采取行动。
国外出版商数字图书馆三大营销模式揭秘
西方出版商的数字内容主要通过三种方式进入图书馆的数字资源库,出版商自建平台、第三方搭建平台、馆配商自建平台。这三种渠道相辅相成,各具特色,比如第一种平台在价格上和品种结合上具有优势,第二种在技术和用户体验上占据优势,第三种则擅长客户关系。跟目前竞争比较无序的个人数字内容市场相比,国外数字图书馆市场已经建立起了这条产业链。
在纸书时代,出版商的图书通过大大小小的图书馆配公司,进入图书馆采访决策人的视野,再进入各个图书馆。数字时代让这种传统模式发生改变。
现在,西方出版商的数字内容主要通过三种方式进入图书馆的数字资源库。第一种是出版商直接在自己的平台上供应内容,并进行直销,包括跟主要图书馆联盟谈判。像励德·爱思唯尔、斯普林格这些大型的国际出版集团,都有自己的平台。比如励德·爱思唯尔既有专门供应法律读物市场的LexisNexis, 也有聚合科学期刊的ScienceDirect平台,这些包括期刊、图书、文献在内的大型数字内容平台,让出版商直接供应市场。在这些平台的支撑下,任何希望销售其内容的渠道,都需要借助出版商的平台,并付出一定的佣金费用,而出版商始终控制着对内容的交易和使用获取过程。这种方式让出版商有对市场和内容的完全主控权。
但在这种模式背后,是巨大的成本,而且需要建立在出版商对于受众市场需求的充分了解上。像励德·爱思唯尔这样的出版集团,从数字内容市场开始发展的时候,就建立了自己的数字内容平台,并逐渐完善平台的各项功能。他们可以对用户在平台上的使用习惯进行跟踪和分析,把握市场的变化,并通过分析,制定自己的内容战略方向,实现市场、用户、内容的信息互动,从而让这三者之间形成良性循环。
第二种是出版商将内容通过第三方平台进行销售。这些第三方平台通常是由技术公司演化而来。他们通过给图书馆搭建数字图书馆的使用管理平台,逐渐建立了自己直达图书馆的销售网络,同时通过给出版商提供有效的内容管理和销售平台,让内容方和使用方通过他们的平台满足各自的需求。这种方式弥补了单一出版集团的平台、品种相对单一的不足,也同时给一些没有能力建立自己的平台的出版商提供了解决方案。比如英国的出版科技集团建立的英捷特全球数字图书馆平台上,既有像励德·爱思唯尔这样的国际出版集团,通过平台对接,以服务于更广泛的受众;也有小型专业内容提供商,利用这个技术平台的商务功能,运营为数不多但市场明确的专业内容。从覆盖范围上,这种第三方平台因为包括多家出版商的内容,可以覆盖更广泛的需求,所以比单一出版商平台更容易被更多的图书馆接受。像英捷特平台在全球的170多个国家有2.5万多家图书馆用户。
第三种是传统销售渠道的一种演变。一些大型的馆配商,通过吸收数字技术建立了自己的数字平台。他们拥有传统的渠道优势和用户基础,可以在已有渠道的基础上,提供新的数字内容产品。他们的业务人员跟图书馆有广泛的业务关系,可以推动对内容的购买。尤其是对于内容选择能力不强的图书馆,他们的专业判断可以帮助图书馆最有效地使用预算。所以虽然他们不如第一种平台在价格上和品种结合上具有优势,不如第二种平台在技术和用户体验上占据优势,但是他们的客户关系是最扎实深入的,所以也具有自己的竞争优势。只要完成各种数字内容的渠道建设,就能够与已有的供应品种一起,满足图书馆市场的多种需要。
这三种主要渠道并不是割裂的,而是相辅相成。比如英国出版科技集团,既作为全球主要的出版科技提供商,为出版商和渠道商提供搭建第一种和第三种平台的技术,又为没有能力搭建平台的出版商,提供第二种渠道平台。同时,很多出版商又同时向第二种和第三种平台提供内容接口,让他们能够成为向自己的平台导入客户的中介,共同分享利益。
可以说,跟目前竞争比较无序的个人数字内容市场相比,国外数字图书馆市场已经建立起了在这条产业链条各个环节上相对有序的竞争合作关系。已经有比较专业化的角色细分,同时链条上的各个部分都够依靠自己的核心竞争力,保持自己的运营模式和市场优势,以做到多赢。
数字图书馆当前面对四大挑战
数字图书馆目前面临四大挑战:作者反对出版商凭借发布渠道的垄断而收取暴利,抗议频频;需求方建立图书馆联盟以增强议价能力,削弱利润;多种受欢迎的终端尚无法投入数字图书馆的应用;来自互联网平台的挑战更是虎视眈眈。在时代的机遇和挑战下,对于大型出版集团而言,支持全面内容数字化以及数字内容平台运营的数字出版整体战略,进而获得开拓包括个人市场在内的未来机遇,不失为发展之道。
2001年2月9日,美国总统信息技术咨询委员会向当时的总统布什提交了3份报告,其中之一就是《数字图书馆:对人类知识的普遍访问》。在此报告中,美国总统信息技术咨询委员会提出:“我们相信数字图书馆能够支持本委员会1999年2月的报告《信息技术研究:投资未来》中提出的所有‘国家挑战性变革’,这10条挑战性变革是所有公民能够融入信息时代并从中受益的基本先决条件。数字图书馆将在这些变革中扮演核心角色,每一种变革都会利用或需要数字图书馆才能成为现实。”
与这份报告相对,数字图书馆从一开始就纠结在社会角色和商业角色两种无法分割的身份之间。随着数字技术的普遍应用,图书馆、大学、专业机构、研究机构开始有了自己运营内容和分享内容的能力,纷纷建立了自己的研究资源平台。这些数字图书馆的最大使用者们,开始反对由纸质期刊延续下来的传统——作者和读者都是研究人员,而他们要阅读自己发表的研究还需要向出版商付出昂贵的代价。
在反对浪潮中,传统纸质期刊链条中出版商所拥有的对发布渠道的控制被削弱。一些国际知名的专业组织和学术机构,开始建立自己的开源平台,免费向研究群体和个人,提供他们的研究论文内容。不过开源资源的价值,由于缺少了传统的守门人,要获得学术界的全面认可,尚须一个过程。目前在学术评审的过程,被出版商控制的世界一流期刊仍然是最受到认可的发表渠道,但是开源已经形成了趋势,一些高质量的开源资源也逐渐进入学术评价体系。
一些出版商对此非常紧张,他们需要跟作者签订严格的协议,不允许作者将自己的文章加入到免费的开源资源中。但与此相对,另外的一些出版商,却采取了开放积极的态度,比如允许作者在文章发表6个月之后,在包括自己的大学教授页面在内的资源平台上,链接开源资源。虽然很多人认为这是被迫无奈之举,但是这确实降低了学术和专业机构的抵触情绪。
不少人认为,目前出版商凭借守门人角色不仅获得高额利润,而且,从某种程度上,限制了在数字出版时代研究成果的传播范围。所以出版商这种主动态度,部分满足了大众对于其社会角色的预期,为其进一步延续经济效益,获得了调整的空间。
出版商面对的另外一种挑战来自于需求方建立的图书馆联盟。由于逐年上涨的数字内容价格,图书馆试图通过联盟的方式,增强自身的议价能力,同时更有效地使用出版商打包销售的内容,几家专业大学的图书馆可以通过结成联盟的方式,一起购买一个大型数据库,然后根据自己的需求特色,分配使用不同部分的资源。对于出版商来讲,联盟的存在,一方面进一步扩大了单次销售的规模,可以在更广泛的范围内发展客户,节约了多次销售推广的费用;但另外一方面,也逐渐调整了处于垄断地位的国际学术专业出版集团在供需双方关系中的地位优势,给了需求方更多的议价能力,降低了出版商的利润。
同时,图书馆联盟还不断提出新的采购模式,以增强预算的采购能力。比如去年年底最新提出的用户触发采购模式,改变了以往需要由图书馆决策人在采购时圈定内容清单的方式,减少了可能产生跟机构所属用户的使用需求产生偏差的情况。内容平台向图书馆开放更广泛的内容权限覆盖范围,而最终哪些资源进入采购的清单,则由机构下属用户的第一次使用为触发点。这样就避免了大量采购的数据资源无人使用,而需要的资源又需补充采购的问题。读者触发的过程是隐形的,这就保证了最终用户的最佳使用体验。
多种终端的应用是数字图书馆产业的另外一个挑战。以网络为基础的数字图书馆的路径授权最常见的是通过IP段授权,用户名密码授权,代理服务器授权等方式实现的。而目前的手机、阅读器等终端还无法复制这些复杂的授权登录方式,也就限制了在机构环境中的用户通过这些终端,实现他们在网络平台上的用户体验。
数字图书馆模式也受到了来自于互联网平台的挑战。以谷歌数字图书馆为代表的互联网平台,打破了数字图书馆的运营模式,这些不以经济盈亏为目标,而是瞄准用户效应的模式,已经对原有模式产生巨大的冲击。但是目前还很难受到出版商的认可,也形成了内容水准偏低,以公版和免费内容为主的普遍规律。
数字图书馆和数字出版技术的发展密切相关。在数字出版技术即将进入Web3.0时代,语义网等技术已经开始行业应用的时刻,出版商在构架自己未来数字出版战略的时候,要充分考虑变化中的市场环境,把技术作为实现自己面向未来的商业模式的必要手段,但是坚定地以内容为核心,以市场为导向,多角度地挖掘内容的价值,形成面对不同市场的多种产品。
对于大型出版集团而言,以稳定的图书馆机构市场作为支撑自己数字出版业务的现金流,去支持全面内容数字化以及数字内容平台运营的数字出版整体战略,进而获得开拓包括个人市场在内的未来机遇,不失为目前数字出版发展阶段的一种解决之道。