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安妮宝贝的新作《春宴》同步发行纸本书与电子书:一方面,此书获得了京东网上书店50万册的包销;另一方面,此书电子版授权番薯网和百度文库书店,于上市一周前提供一半章节的在线试读,并与纸书同时发售电子书。虽然数字出版开展了很多年,但是热门畅销书的在线首发却并不多见。国内出版商通常的做法是时滞策略,即让电子书落后纸本半年到一年左右,所以《春宴》的同步模式是个有突破性的尝试。对此有诸多解读:也许因为京东千万级包销大单的底气,也许考虑到安妮宝贝本就是网络作家,她的文字更适合于数字阅读,也许是寄望于刚刚与百度联姻的番薯网能够产生强大人气无论基于何种原因,《春宴》在大胆尝试中国畅销书的网络首发。相比多数内容商面对数字出版和网络盗版的畏首畏尾,《春宴》的尝试,无论是炒作也好,利益交易也罢,是一件值得关注的数字出版事件。
中国大众数字出版一直由互联网公司、阅读器硬件厂商主导,此前的高速成长一直建立在低价免费内容的基础上。可以说,通过纵容盗版、低价卖断版权等方式,中国大众出版的数字化牺牲了内容商的利益。近几年,随着内容商版权意识的提高及版权保护、维权力度的增强,这一商业模式行将作古。但是,由内容商引领的以正版授权、高价内容为基础的新模式,并没有带来数字出版的继续繁荣;相反,一个巨大内容瓶颈正制约着大众数字出版的前进步伐。尤其是传统出版社内容授权这一块,内容商不愿意把最新畅销书和具有长久生命力的长销书版权授权给数字平台。
由于中国大众数字出版一直靠廉价内容培育市场,用户习惯于免费获取内容,对付费阅读具有天然的抵触。那么,目前付费阅读中,优质畅销内容的缺乏,使大众数字出版进一步丧失了对读者的吸引力。
消费习惯与内容瓶颈的双重压力,正在抑制中国付费阅读的市场需求,缩减大众数字阅读的市场规模以及商业机遇。因为优质内容的短缺,国内数字出版的商业主体正面临着巧妇难为无米之炊的尴尬。可以说,中国电子书业正在面临优质内容的危机。以阅读硬件业务为主的汉王,年报爆出1.74亿的巨额亏损;以正版电子书业务为主的番薯网,年营业额只有114万,亏损2158万;人气爆棚的阅读分享平台百度文库,因为版权纠纷而接近关门大吉;某手机阅读排行榜显示,畅销书前十位多被准色情文学占据;内容捆绑硬件的盛大推出了Bambook阅读器的半价促销,内容却被批不值一读,而陈天桥近日发表言论,要以超过60%的分成招揽优质内容
那么,在大众阅读领域,为什么内容商不愿意把优质内容授权于数字出版呢?根源是在出版社眼里,传统书店渠道仍然是主要的收入来源与利润增长点。出版社及内容商对于数字模式的顾虑主要来源于三个方面:(1)网络盗版。(2)数字版本影响纸本销售。(3)网络可能产生巨大的负面评论。
前两个原因非常直观,也是很多出版人经常挂在嘴边的。但是,不做数字授权,就能防止盗版吗?这是掩耳盗铃。现代数字技术让扫描和OCR易如反掌,对广受关注的畅销书,数字盗版不存在任何技术障碍。出版社阻止数字版的问世,丝毫无助于阻击盗版,反而助长了网络数字盗版那些付费数字阅读的潜在读者,由于找不到正版内容,而去下载盗版。
至于网络销售是否影响纸本出版,不可否认,数字版本和网络盗版的确对图书的发行码洋有直接影响。对这个问题,首先要区分一个概念:图书的阅读人群和实际购买人群想免费看的人群和想掏钱购买、并有经济实力够买的人群,是不一样的,虽然有一定的重合。对于前者,那些习惯免费看书的群体,比如学生,他们熟悉网络新媒体,但经济实力和购买意愿有限,所以,他们宁可花一个晚上在各种论坛搜索盗版,也不舍得花20多块钱买正版。对这个群体,无论有没有数字版本,他们都不会花钱买正版。对于另外一个群体,也就是真正花钱购买正版内容的群体,这才是图书销售的市场核心。畅销书的购买不外乎三个原因:第一,尊重版权;第二,新媒体使用能力欠缺,找不到盗版;第三,没时间去搜索盗版。无论哪个原因,短期内数字出版难以改变他们的畅销书购买行为。此外,还有一个因素:除了手机阅读平台,中国缺乏具有大众基础的数字阅读渠道无论是有影响的网络平台,还是电纸书终端的持有量,都不足以对抗纸本阅读。如果从这个角度思考,传统出版社的担忧对于数字版本或盗版会削减纸本书销售值得商榷。
至于第三个原因,很少有人提及,却是更深层的顾虑,尤其体现在火爆炒作的热门畅销书领域。在口碑营销的时代,成也口碑、败也口碑。网络是意见领袖云集的地方,是口碑的发源地。网络意见领袖的负面评价足以杀死任何一本畅销书。传统出版说到底,是贩卖披着红盖头的新娘读者在花钱买书时,无法预知内容好坏,所获取的信息只有书商的宣传和口碑。畅销书购买很多情况下,是冲动购买,是一种赌博,其中宣传炒作、作者名气等因素起了决定性作用。
但是近些年,畅销书运作中,言过其实的炒作越来越多,这透支了图书和作者的公共信任,很多读者购买的,不是一个美丽新娘,而是一个化妆整容的芙蓉姐姐。很多图书炒作得天花乱坠,内容却败絮其中。从这个意义上讲,网络盗版给了读者一个先尝后买的机会,是数字时代的消费公平。但是这种揭开新娘子盖头的行为,却是传统书商害怕的,因为其低质量的垃圾内容将无处遮掩。在大众出版领域,这是传统书业恐惧网络出版、恐惧数字内容公开的深层次原因。说道盗版与畅销书的关系,其实是越畅销的书,盗版越多;而盗版越多,口碑越好,正版书反而越热销。这已经被很多超级畅销书证实:余秋雨、韩寒的作品,《鬼吹灯》《明朝那些事儿》等网络小说,《国画》等严肃文学作品,都是很好的例子。如果拥有经得起推敲的内容,好书是不怕盗版的。书商不能单纯计算盗版带来多少损失,这个思路是错误的;出版商必须看到,对优质内容来说,盗版其实是最好的促销和宣传。遗憾的是,很多出版商,在天花乱坠地炒作某某读物、某某名家、某某大师的时候,自己心里都没有底气,只能靠纸本模式的红盖头来遮掩丑陋的内容新娘。
所以,今天安妮宝贝的《春宴》能够同步发售数字内容,甚至提前推出部分章节的在线预览,是国内内容商的一个进步。这也是很值得关注的一个数字出版案例。可以讲,无论纸本包销的京东,还是百度文库加番薯网的数字平台,都具备了各自领域的相当实力,所以此番传统与数字渠道的博弈,或者说竞争,有很多看点。那个平台更加热卖?同步的网络版本,是否抑制纸本销售?网络盗版能否抑制纸本盗版?等等。希望几个月后,出版方可以提供一些真实数据,来回答这几个看点,供业界参考。
希望《春宴》模式激励更多内容商把最新优质内容投放到数字平台;或者至少,打消他们不必要的顾虑。无论结局如何,这一步都有助于解决中国数字出版的内容瓶颈!无论内容商,还是平台商,都应该适应变化,不要让一个陈旧保守的版权观念和版权模式扼杀一个朝阳产业!
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