■鲍 红
    新闻出版研究院民营书业发展研究中心

    教辅业乱象一直存在，前些年更厉害，现在还算好多了。有几点例子为证：前几年，一些大公司的人都说，其实各家产品都差不多，就看谁的营销厉害。但目前，市场已经由营销为王进化到产品为王，就算那些大公司着力推出的新品，也不一定获得市场的认可。一位中盘商说，书店如同饭店，饭是一口一口吃的，教辅是要一题一题做的，如果这盘菜该做成咸的做成了甜的，那么营销和服务再好，客户也不会来第二次，书店也是如此。在一些基层零售书店中，哪家公司的生物好，哪家公司的化学好，都有口碑。

    人们习惯以为，是直销员扰乱了教辅的市场。笔者最近认识了一位山西的直销员，他说，当初和他一起做这所学校的直销员共有11个。他第一年只卖出两本书，赚了3万块钱，他把这3万块钱全投到这所学校了——不是回扣的形式。第二年，他卖出四本书，利润又全部投入了进去。他认为，一个市场不是一两个月能打开的，甚至不是一两年，他的计划是三年站稳脚跟，五年才要利润。就这样，他将前三年的利润全都投入到这所学校，三年后，这所学校基本被他垄断了。如今，已经不是老师说什么书好他送什么书，而是他送什么书老师就用什么书。当然，他也不会乱送书，现在他进学校只拿三套产品，这些产品一定是再过五年、十年仍能站得住脚的，否则产品老出问题，维护很麻烦。（我听了名字，这三个品牌果真都是市场上极好的品牌。）因为整个学校都是他在做，如果哪年学生考得不好，他会良心不安。

    直销人员都在这样进化，谁说这个市场没有进步呢？

    目前，教辅各个细分领域都形成一些全社会认可的品牌，一批优秀企业成长起来。目前，年销售5亿码洋以上的不下20家，它们投入巨资进行研发，不断健全科学管理，完善员工福利，大大提高了教辅的进入门槛。就连部分教辅企业在完成原始积累后，也开始提高产品质量。较之前些年全国没有知名品牌、拼剪粘贴大量存在的现象，教辅业确实已经有了很大的进步。

    那么，为什么我们现在仍感觉教辅市场这么乱？

       乱在何处？

　　以笔者愚见，所谓乱，主要表现在两个方面：一是内容乱，二是销售乱。

    所谓内容乱，一是教辅品种过多，二是内容与教材不匹配，三是差错率高，四是印装质量较差。教辅是配套教材而出版的。目前全国有80多家出版社出版教材，一个学科的版本少则几个，多则达30多个。某教辅公司一个套系出了600多品种，也没能配全教材版本。由于教辅的次刚性需求，教辅编写机构也特别多。全国580余家出版社，绝大多数都出教辅；全国上千家的民营公司，也以教辅策划为生；各省、市、地教育部门的教研室，也纷纷编教辅。大量教辅并没有什么理念创新，甚至编校、印制质量都不能保证，尤其是某些练习类产品，将市场上的产品拼凑粘贴就拿去销售。一些教材社为防止别人配套自己的教辅，每年调整教材章节，封锁教材信息，部分小公司甚至连教材内容都无法匹配。

    按说，对于那些内容较差的产品，读者还是有辨别的，正常的市场竞争可以淘汰下去。如同大学考研市场，教辅也不少，但学生能自主选择，问题就不突出。关键在于，教辅的销售也很乱，有人能够强迫或利诱学校购买一些质量不高的产品，这样就有问题了。

    这里，我们不得不梳理一下教辅销售的渠道。目前，教辅有两大销售渠道：一是系统征订渠道，二是市场零售渠道。

    市场零售是将图书通过书店展架摆放，由读者自由购买。它们的印张定价偏低，发货折扣也比较稳定，目前全国知名的教辅品牌多是在市场零售中产生的。

    系统征订分为两大部分，一是省市教育部门或新华书店的目录征订，二是部分直销人员或书店通过学校实现的学校或班级的统一征订。前者可以称“大征订”，动辄一省或一个地区，量特别大，可以达到几千万甚至上亿元的销售码洋。后者可称“小征订”，主要集中在一个学校或班级，销售码洋从几百到上万元不等。

    很明显，市场零售教辅是市场经济中的自然选择，可以市场淘汰，乱象并不明显。真正的乱象，存在于各级的系统征订中。

    目前，“大征订”多由各省出版或发行集团把持。以某省为例，该省基本一家出版社垄断一个或几个地区，出版当地中小学主科（甚至是全科）的教辅用书，基本保证学生人手一套；另一个省某集团，能在全省实现人手一套。这些产品的编校质量还可以，但未经市场竞争，有的学校征订后不愿使用，就再团购或让学生在市场上购买一些优秀的教辅。

    当然，“大征订”的目录并不是谁都能上的，一是明显的地方保护，一般省教育厅目录主要上本省出版社的产品，外省的产品被排斥在外；二是目录不是公益的，有的地方上一条书目要交两万块钱，相当于本省征订通行证的门票，而且销售后还要按比例给教育部门返点。教辅征订目录曾被多次禁止，但在各地屡禁不止，近来还有加强的势头。“大征订”的销售动辄可达几千万甚至上亿元，但由于纳入了学校的统一收费，一般学生家长很难发觉。

    走“小征订”的多是一些当地的书店或直销员，他们没那么高的上层资源，就主攻基层学校负责教辅征订的校长或老师。这里是高码低折的重灾区，为了诱使学校团购，这些教辅一般定价较高，发货折扣很低，给渠道和学校留下大量的利润空间。“小征订”的数额要小得多，但因为不属于一费制范畴，学生要另行交费，也特别容易引起社会与家长的警觉。一些学校收了返点或贿赂，甚至让学生去买一些劣质教辅，更激起家长的不满。

       如何整治？

　　应该说，目前的教育环境下，适当使用教辅可以提高学校的教学质量，弥补因为教师水平差别所形成的教育失衡。教辅屡打屡兴，也可见它是现实的一种客观需求。但教辅过多过滥，则成为学生的负担，也成了腐败的温床，不仅损害了学生、家长的利益，也损害了整个教育系统和出版系统的形象，的确应该从严治理。

    治本的办法，在于改变中国竞技式的应试教育体制。中国教辅之所以这么多，在于我国竞技式的教育体制，以考试为评价学生唯一依据，学生踏入学校，就要开始层层的竞争。中考一分之差，就要多交成千上万的赞助费；高考一分之差，更可能造成命运的极大落差。为此，学生、家长和老师才不惜投入时间和金钱，购买各种教辅，参加各种培训（相比之下，教辅比培训还便宜些）。如果改变应试教育体制，减轻升学压力，注重学生的身心健康与全面发展，教辅自然会减少许多。

    但这需要一个过程，不可能一蹴而就。目前来看，考试仍被认为是相对公平的一种选拔方式。如果废除考试，后果更难以想象。

    冶本不能，退而求其次，如何治标？

    在此，提出四点建议：

    一是严格教辅质量检查。

    虽然有关部门往年也对教辅进行质检，并且规定的处罚很严厉，如停业整顿、取消出版资格等，但实际中执行乏力，等于没有警戒。因此，处罚力度不在最大，而在能够落实，足以警戒。比如加大罚款金额，限制出版人的职称与良好出版社评审，并将不合格产品及时向社会媒体通报。如果一家出版机构的产品连续几年被通报不合格，哪个学校还敢选用它的产品？如是，一可促使各编写、出版机构减少品种，专注精品。因为品种太多不但不能赢利，还是危及整个企业的风险；二可促使部分实力小且产品差的出版机构退出市场。

    二是净化教辅销售规则。

    质量低劣的产品，如果人们有权不买，自然也不是什么社会问题了。问题就在于，质量差的产品还要被人强制购买。如果净化销售规则，减少行政干预和利益保护，严查行贿受贿，一经发现，受贿者与行贿者一起曝光于天下，有非分之想的人也会惊心而有所收敛。

    三是严打教辅目录征订。

    政府曾多次发文，禁止教辅上推荐目录统一征订，2009年4月，教育部等七部委再一次下发《关于2009年规范教育收费进一步治理教育乱收费工作的实施意见》，明确规定：“严禁违反出版管理规定，擅自编印、统一征订教辅材料；严禁将教辅材料纳入《教学用书目录》、印发教辅材料《推荐目录》、搭售教辅材料以及强迫学生购买教辅材料等违规行为。”而实际上，各地教辅推荐目录屡禁不止，近两年还有加强的势头，其中既有垄断色彩，也有利益因素。为此，建议政府出台更有效的制裁措施，严打推荐目录和统一征订。

    四是限制教辅印张定价。

    目前，部分教辅的印张定价达到了3~4元，批发折扣降至2.0折甚至一折多，给渠道留下大量的操作空间。许多渠道商以3.0－5.0折卖给学校，而学生可能要出全价来购买。发行环节的巨大利益，让各利益集团卷入教辅并滋生腐败，不仅损害了学生和家长的利益，也损害了出版和教育行业的形象。限制教辅印张定价，可以减少腐败的空间，有利于市场的净化，让教育部门更多从质量上选择一本书。

    具体来说，第一条是从质量上治理，第二条是从渠道上整治，第三、四条是对第二条的补充。不过目前来看，第二、三条收效甚微，只有在第一、四条上着力。

    比起传统的限制专业分工、总量控制等管理手段，这些措施对每家出版机构和产品都是公平的，有利于产业健康的多元化。

(本文原载于：出版商务周报)