关键词 公益性出版单位　微观运营　策略

　　公益性出版单位日益成为出版组织的一种重要形式，发挥着服务公众、引导思想的功能，成为构建社会公共服务体系的重要组成部分。公益性出版单位不仅需要市场，更需要运营，其运营决定着功能发挥。公益性出版单位的运营可以分为宏观、中观与微观运营，本文主要探究其微观运营方面，也就是其具体的运营策略与机制。

　　一、公益性出版单位内涵及属性

　　关于公益性出版的定义，目前尚无明确解释。但笔者认为，公益性出版至少要具有以下两个性质：一、它是由合法的出版机构自身出资或其他组织资助进行的，且不以营利为目标的出版行为；二、它的传播应具有有益的社会效益。

　　2007年7月，中央机构编制委员会办公室制定了《关于事业单位分类及相关改革的试点方案（征求意见稿）》。按照《方案》的分类，公益性出版单位作为国家公共服务机构，它不宜由市场配置资源，不宜开展经营活动，也不宜收取费用；但是目前的现状是各公益性出版单位都纷纷建立副牌经营性出版社，开展经营性出版，国家也明确对公益性出版单位的财政来源作出规定：“今后对人民出版社这样的公益性出版单位的扶持，主要有三个途径：一是项目支持，例如，出版马列经典著作应该是项目支持的对象；二是国家采购，例如，某些政治书籍可以用政府采购的形式，使出版社得到一定的补偿；三是政府加工订货。”因而，公益性出版单位只能被归类为“可部分实现由市场配置资源的”事业单位，它的资金来源也不仅仅限于国家财政拨款，它强调自身面对市场的经营，它鼓励社会力量的投入。

　　综上所述，公益性出版单位应具备以下四项基本性质：（1）属性：事业单位。国家所有，作为事业单位的一种类型而存在；（2）宗旨：公共服务。为社会提供公共服务，其目的在于完善国家公共服务体系；（3）财政：非营利性。投入部分将由国家以拨款、政策性贷款、项目委托生产、社会捐赠等为主要来源，国家将为其经营活动提供优惠的财政和税收政策；其经营利润不能用于分配，只能用于再生产；（4）组织：人事任命。因此，综合来看，作为公益性出版单位，它既不同于具有一定执法职能的行政类事业单位，也不同于完全依赖财政拨款的文化事业单位。它属于国家主办，但是主要通过政策扶持以及项目补贴、政府采购以及出版单位自收自支、自主经营的“文化事业单位”。

　　属于事业单位的公益性出版单位，其事业单位的性质决定了其在改革中所遇到的问题相对更复杂，因而，政府对其的规制、其自身的内部管理体制和微观运管机制在改革中也需要采取不同于经营性出版单位的策略。

　　二、公益性出版单位运营现状及困境

　　公益性出版单位的运营，是指在公益性出版单位经营过程的计划、组织、实施和控制。其可以分为宏观运营与微观运营。宏观运营涉及到的与国家政府、主管部门对出版单位的运营的规划、激励与约束，微观运营则是指出版单位内部对人、财、物的管理以及生产过程中围绕编、印、发采取的各种策略。本文将微观运营重点集中于生产过程中围绕编、印、发所采取的各种策略的探讨。

　　对于公益性出版单位，国家在明确规定人民出版社、民族出版社、盲文出版社和藏学出版社四家中央级公益性出版单位之外，对地方人民出版社并未明确为公益性出版单位。因而，中央级公益性出版单位和公益性地方人民出版社应该分隔辨析其运营状况。以下分述之。

　　三、公益性出版单位微观运营策略创新

　　由于我国刚刚实行公益与商业出版单位的分隔管理，公益性出版单位的探索也刚刚起步，因而，探索其困境的解决策略是有积极意义的。

　　（一）打造特色品牌。在竞争日益激烈的当今，品牌化运营已经成为媒体运营的重要战略之一。公益性出版单位微观运营中同样需要品牌经营。品牌能够让出版单位给公众留下深刻印象，形成购买惯性，形成品牌依赖性。由于书籍的特殊性，打造品牌很容易产生重复建设，导致受众无法进行区隔。因而，特色品牌的打造则成为品牌打造中关键的战术。打造特色品牌能够让读者更容易区隔各出版单位，形成特色运营。当读者有需求某方面的书籍时，立刻能够想到相应的出版单位。

　　（二）公益产品定价分隔策略。对于公益性出版单位的产品，可以实行分开处理，对于订购或者其他方式等有政府、社会团体支持的公益性出版物实行非市场化定价，而对于那些没有资金支持或者需要凭借市场进行分配的出版物，则可以采取市场化定价。以印度为例，“印度政府对官方出版机构（大约占印度出版社的5%）提供直接资助，使这些出版社的图书定价只相当于直接成本的25%（其他图书的定价为4～5倍）”。⑤

　　（三）建立资产权、运营权、出版权分立的机构设置。正如上文提及的，国有资产需要有具体的管理和负责机构，因而，可以建立国有资产委托机构，由此机构管理公益出版单位的资产，行使国有资产管理权，在公益性出版单位内部形式相当于“股东”的权利，并不直接干预出版单位运营。其次，成立董事会，董事会由政府指定人员、国有资产管理人员、总经理、总编辑等人员构成，以保证公益性出版单位的服务公众功能。总经理负责出版单位的运营，对董事会负责，总编辑负责出版权，对董事会负责。这种机构设置，既能够保证国有资产的保值、增值，又能够减轻传统机构设置中权利过于集中的情况。

　　（四）拓展发行渠道。发行渠道的建设好坏能够看出版单位的运营状况。因而多元性发行渠道成为公益性出版单位的重要运营建设之一。拓展发行渠道，建立多元化渠道是公益性出版单位的当务之急。可以以公共图书馆与新华文轩连锁书店以及农家书屋工程作为发行主渠道，同时开发网上购书、推销员直销、邮购等其他渠道，减少发行风险。

　　（五）加快信息化建设。信息社会里，公益性出版单位需要进行数字化、网络化运营。信息化建设包括采用智能化的编辑软件、出版流程的信息化操作、出版单位内部管理的信息化、出版物的数字化印刷，以及微观运营的信息化。例如，将一些具有历史价值的老版书，进行数字化处理，采取定制出版策略。其次，开展网上书店、网上邮寄、网络推广等以网络为中介的运营活动。信息化能够加快出版流程，减少不必要的开支，因而，是公益性出版单位的有益探索。

　　（六）建立三重监督机制。公益性出版单位的运营状况以及公益性出版物的社会效益需要有多重监督机制，因而，笔者认为可以建立三重监督机制：首先，政府与主管部门监督（国有资产评定小组，负责资金使用情况；主管部门评定小组，负责运营状况）；其次，匿名专家监督，由出版业的知名人士与学界专家匿名组成方式，评定其社会效益；再次，公众监督，负责评定其社会传播效果。

　　公益性出版单位作为社会公共服务体系的重要机构之一，在社会和谐发展中扮演着重要角色，理应受到业界和学界的重视与关注。公益性出版单位的资产关系、职工与出版单位的平衡、运营策略以及管理方案等方面需要更多的探讨。（作者简介 易薇，四川大学文学与新闻学院硕士研究生；王炎龙，四川大学文化传播研究中心主任，博士）（本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目《公益性出版的制度化创新研究》阶段性成果。项目批准号：10C860044。）

　　注释

　　①刘蓓蓓：《工夫在平时访人民出版社社长黄书元》，《中国新闻出版报》，2011年3月2日。

　　②舒晋瑜：《高原上的“掘金蚂蚁”访中国藏学出版社总编辑马丽华》，《中华读书报》，2006年12月27日。

　　③陈 旷：《人民出版社划归出版总署 地方人民社何去何从》，《出版商务周报》，2006 年5 月25 日。

　　④王晓光：《做最好的自己四川人民出版社的细分市场之路》，《出版广角》，2007年8月刊。

　　⑤罗紫初：《比较出版学》，武汉大学出版社，2006版，第34页。来源人民网-传媒频道)