【百道编按】今日，《人民日报》发表文章“11部委联合发文送上‘大礼包’，引从业者和专家热议 帮扶实体书店 如何因时而变”。该文采访了百道新出版研究院首席研究员程三国、英国最大连锁书店水石书店总经理詹姆斯·旦特、法国书店协会会长马修·蒙查林、方所书店创始人毛继鸿。11部委联合发文送上“大礼包”，现在中国的书店扶持政策毫无疑问已是世界罕见，如果再加上一条治本之策“定价销售制度”，中国就是书店经营者的天堂。我们可以算上一笔帐，财政扶持中央与地方加起来每年几个亿，但折扣战所消耗的，是百亿元级别的金额。关于这一问题，可参看《人民日报》2013年4月23日文化版的相关报道，我们特别将程三国为人民日报撰写的《定价销售才能固本培元》附于文末，供大家参考和讨论。

点击原文链接

几天前，11部委联合给实体书店送了个“大礼包”。政策扶持的加码，能否让实体书店集体回暖？这仍是一道没有定论的难题。但可以看到的是，互联网时代，书店的生存逻辑已发生巨大变化，网络和实体都在寻找各自的蓝海，甚至呈现平行发展的态势。生态不同，书店的帮扶和发展思路该如何调整？

出版行业专家

扶持资金可部分用于培育书店的业务服务商

“将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，纳入基层宣传思想文化工作考核评价体系……”看到实体书店支持意见后，百道新出版研究院首席研究员程三国有些兴奋。作为出版专家，他更理解实体书店获得土地政策支持利好的意义。

“实体书店的发展需要空间、需要地段，从土地政策入手去解决，是根本保障。”程三国坦言，这一实体书店行业呼吁了许多年的诉求，如今终于成真，“以后开发商拿地可能不仅要比建多少自住房，还要比能给书店留多少空间。”

其实，在扶持政策出台之前，中国实体书店的发展基本面已经向好。程三国有一位从事书店软件服务的朋友，近两年业务量陡升，增量主要来源于中小书店的开张。“像西西弗这样的书店，几乎每个月都会开一两家新店。”

回暖的背后，离不开政府的财政支持。上海、天津、武汉、杭州、苏州……程三国一口气报出了十几个对实体书店给予财政支持的城市，“从世界范围来看，中国对于实体书店的支持力度也是巨大的。”

给钱，永远是便捷而直接的方式，但如何给依然是个问号。“在中国开实体书店，有时会显得很茫然，因为我们没有成熟的书店业务服务商。”程三国说，开书店的人往往很有热情，但却不识行情，哪里进货便宜、读者喜好什么、书籍如何陈列、店员怎样培训，一系列的初始问题，处理不好，就可能关门大吉。

“扶持资金不妨匀一部分用于培育这样的服务商，为实体书店的发展提供全链条支撑。”程三国在日本看到，两大图书批发商日贩和东贩都会给予实体书店经营者非常细致的开业指导，甚至连门面装修也会列入其中。

英国书店业者

出版商提供给实体和网络书店的折扣，应大体一致

国外的情况怎么样呢？詹姆斯·旦特，英国最大连锁书店水石书店（Waterstones）的总经理。看到2015年的财报，旦特或许可以微微松口气，因为水石书店终于从濒临破产的窘况中爬了出来，首次实现盈利。

这微薄的盈利，对英国的实体书店来说，已然是个传奇。

从2008年到2015年的8年间，英国实体书店的销售份额下滑超过10个百分点，独立书店也从1100多家衰减到700余家。“这都是拜亚马逊所赐！”无数的英国书店业者这样抱怨。

跟中国一样，英国的经营者可以自由对图书进行打折。“我们因此经受着网络书店折扣战的压力和折磨。”旦特所说的折扣战，很容易让人想起数年前中国几家网络书店“亏本”卖书的激烈战局。硝烟之后，几家网络书店掸掸尘土、依然屹立，而实体书店却湮灭一片。

法国书店协会会长马修·蒙查林也经营着书店，但并没有感受到太多寒意，“这几年，法国实体书店的数量没有太大变化，靠卖书就已经能维持下去。”

出现这种状况的根本，在于法国实行的是图书定价销售制。

“无论你是在繁华的闹市，还是在偏远的乡下，只要买的是同一本书，价格就是一样的。”蒙查林认为图书定价制能够彰显公平，让读者只去考虑内容是否合适，让书店经营者逃离价格战的泥淖而专注于服务的提升。

虽然有时也会羡慕法国的书店生态，但旦特并不是定价销售的支持者，“一个被政府保护的行业不一定能长久繁荣。”

在与网络书店的白刃战中，旦特也是满腹委屈，“我虽然不支持图书定价制，但仍然希望政府能够提供一个公平的竞争环境。”在英国，实体书店的税收要重于网络书店，“最起码，在税收方面要一碗水端平。还可以效法美国，要求出版商提供给实体和网络书店的折扣大体一致。”

国内书店业者

书店自救更为关键，不拼价格拼阅读价值

不到半个月，方所在青岛的书店就将开门纳客，3400平方米，又是一番大手笔。这个消息早早地在当地媒体炸开了锅，也蓄满了不少爱书人的期待。

“不管发展前景是好是坏，我都要竭尽所能把这份事业做下去。”方所书店创始人、做时装起家的毛继鸿，这几年对开书店有了别样的执着，从2011年至今，陆续在广州、成都、重庆开了3家方所书店。

开书店显然不是赚大钱的营生，毛继鸿并不否认，“近些年，实体书店的萎缩并没有得到根本扭转。”

毛继鸿开书店的出发点非常具有个人色彩，他甚至是一个不看财务报表的经营者，因为“不会看也不想看”，“如果你是为了分享知识、分享美，书店收支打平就是赚钱。”

在这番充满情怀的论调背后，确实也有现实的发展支撑。近几年，中国书业出现了一批逆势扩张的实体书店，方所是其中之一，还有西西弗、言几又，也都在星星点点地布局全国。

有趣的是，10多年前实体书店因为付不起租金而被商业地产扫地出门，如今，这些逆袭的书店却都深植于繁华闹市的商业区，可能一墙之隔就是布置奢华的精品专卖店。这背后，是商业地产运营逻辑的变化。

6年前，当毛继鸿带着方所的创意去找上海某知名商业地产商合作时，对方以“书”谐音“输”为由婉拒，当然，最根本的原因还是薄利的书业无法吸“金”。而如今，“我们在谋求转型，传统的服装、餐饮、电影业态的增值空间有限，而一家有品质的书店带来了意想不到的价值。”成都太古里市场策划副总监梁炜翎的态度，反映了实体书店价值被再度挖掘的趋势，它们能够帮助商业地产聚集目标人群，减缓电子商务的冲击。

“现在的市场生态确实给实体书店留出了空间，但书店也要自我革命，不必跟网络书店拼价格，而要提供阅读的价值，吸引对价值敏感的读者来支撑书店的发展。”对毛继鸿来说，政府扶持诚然必要，但书店的“自救”更为关键。

链接：

定价销售才能固本培元

程三国

2013年04月23日08:44    来源：人民网－人民日报    

“如果现在不讨论书店的未来，5年后只能讨论书店的历史。”实体书店的生存危机，让不少人如此惊呼。

要不要保护实体书店，在这一问题上已经凝聚了共识。如何保护，各方意见则非常活跃，包括税收优惠、财政补贴、网点规划、市场规范，以及创新模式与理念等。但是，如何分出轻重缓急？

也许中医理论可以提供些许启示。在面对积弱衰微的病体时，中医首先强调“固本培元”。所谓“元”和“本”，指的都是元气，是维持人体正常生命活动的基本能量。

什么是实体书店的“元”和“本”？实体书店要靠什么来维持正常运营？很简单，是现金流。再具体说，是销售收入和毛利。许多实体书店业主的出发点是文化理想与情怀，并没有指望靠书店赚多少钱，只要有基本销售收入和毛利维持运转就可以了。但现在连这个最起码的要求都可能是奢望，所以书店倒闭之声不绝于耳。

让实体书店元气大伤的元凶到底是什么？业内异口同声认定是恶性的图书折扣战，特别是电商花样翻新的折扣大战。这让实体书店双重受损：其一，巨量销售收入被电商低价吸走；其二，被动应对价格战降价销售，打掉本来微薄的毛利。按浙江新华集团董事长王忠义的说法，折扣战至少要耗掉其10个点的毛利，以其去年27亿元销售码洋计算，耗损就是2.7亿元；如果按开卷公司提供的监测数据计算，去年全国图书零售市场网上网下销售总额为460亿元，全国书店的毛利损失就是46亿元之巨。

折扣大战没有赢家：实体书店不是，电商也不是，当当网CEO李国庆就表示过价格战让其损失惨重；读者更不是，看起来折扣让书价便宜了，但实际上图书定价增幅更大，最终越折越贵，现在一般图书的新书均价超过50元即是明证。

为何没有赢家的价格战会愈演愈烈？根源在于我们没有严格执行图书定价销售制度。虽然中国的图书是明码标价，但是在销售时却成为自由市场，随意打折。电商正是利用图书价格的潜在弹性，用打折吸引流量，从其他商品的销售中获得巨额利润，却以消耗实体书店的元气为代价。

这就是为什么许多欧洲国家那么重视严格的图书销售制度与价格立法的主要原因。他们先用价格立法保护实体书店的销售收入和基本毛利，培育造血功能，然后再用减税政策补充元气。在这个前提下，财政补贴和资金奖励才能发挥以一当十的功效。

试想，如果我们也有基于价格立法的图书定价销售制度，去年全国实体书店被折扣战打掉的46亿元毛利就能为书店所用，相当于上海去年500万元实体书店专项资金的920倍，这笔凭空耗散的巨资能让多少实体书店恢复元气，焕发生机？

所以，当务之急是推动图书价格立法。否则，定价销售制度只会是空中楼阁，实体书店的扶持政策也就失去了根基。