【百道编按】2015年我国线上图书销售额达280亿，天猫以75亿的好成绩占据了线上图书行业三分之一的市场份额。天猫图书负责人达智以精准丰富的数据向我们展示了天猫平台的特色和优势，并就出版社如何拥抱天猫平台进行了详细的讲解。本文根据演讲速记整理而成。

行业总览

市场规模

近两年全国图书零售市场份额呈逐步扩大趋势，2014年图书销售额为553亿，2015年为624亿，大约增长了12%左右。

2014年和2015年的线下图书销售规模基本持平，都是343亿。2013-2015年，我国线下图书零售市场增速均低于10%。而线上的图书销售在近五年内则保持了稳定的增速，2010年是50亿，2015年到了280亿，五年的时间增长了将近六倍，可以看到，线上的图书销售的增速非常快，而且远远高于市场大盘。

在这种情况下，天猫图书连续三年保持了70%左右的增长率，2013年是67%的增长率，2014年是68%。2015年天猫的整体销售额是75亿，占据线上图书行业的三分之一，同时达到了73%的增长率。

天猫的商家结构也在不断丰富。天猫是一个纯平台，没有任何自营，大量主流图书电商渠道均选择入驻天猫并开展深度合作，其中当当，亚马逊，文轩网，博库网，互动网，蜘蛛网等表现突出，给图书网购的用户带来了差异化的优质体验。

天猫用户

用户方面，总计8000万的消费者在天猫购书，平均1个消费者购买4.95册书，平均在线6000万图书宝贝，在线2800家商家。天猫整体的活跃用户是3亿，因此除去8000万的消费者，还有2.2亿用户有待开发，这是所有商家共同的资源。

双十一成绩

2015年双11天猫图书日销售 2.68亿(同比100%)，创世界单日图书销售的记录。日销售1000万册(套)图书，相当于整个哈佛大学图书馆的馆藏。此外，实现了3万笔港澳台交易，可以说双十一是一场全球文化交融的狂欢。其中18—24岁的人群消费占34.68%，25—29岁的人群占20.97%。北京、上海、杭州、南京、广州分别为成交量前五名的城市。

消费者特征

基本特征

2015年统计数据显示，天猫图书购买2次以上的用户、新用户和男性用户均占比 4成。

年龄结构

2015年统计数据显示，天猫图书的购书人群以年轻人为主流，18-24岁占比33.21%，25-49岁占比相对均匀。

地域结构

天猫的消费者更多的还是来自于经济发达的沿海地区。广东、江苏和浙江省份在天猫购书的占比高，明显高于其他省份。上海、北京在天猫购书量归为第一梯队，广州、杭州、南京、深圳和重庆等城市购书量仅次第一梯队。

供应链特征

商家结构

商家体系分成三个部分。第一梯队为当当、文轩、博库等三大商家，2015年三大商家重新获得增长动力，但占比变化不大，其2014年销售占比11.40%，2015年销售占比11.70%。

第二梯队为月销百万的商家，第三梯队为月销五十万的商家。近年来，第二第三梯队不论是数量，还是销售占比增幅都比较大。月销百万的商家由2014年的42家增长到了2015年的116家，其销售占比也由19.3%增长到了31.6%，这反应出中小型卖家在平台上成长迅速，也说明天猫平台是一潭活水。

专业领域出版社top榜  (天猫平台)

据天猫近期发布的《2015图书白皮书》中的数据显示，2015年（1月-10月）天猫平台上的“少儿类”出版社成交Top10依次为：二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社、明天出版社、中国少年儿童出版社、海豚出版社、安徽少年儿童出版社、接力出版社、湖南少年儿童出版社、湖北少年儿童出版社、长江少年儿童出版社。

出版社

天猫平台旨在加强出版社与平台上的商家之间桥梁的作用。2014年天猫平台上很多商家所销售的图书都是二渠道图书，许多优秀出版社没有与天猫平台的商家达成合作。因此，天猫图书平台不断深入行业供应链，通过推动天猫图书分销，为出版社提供了全新的分销网络，为商家争取了更多上游资源。

天猫图书平台上的出版社结构发生了较大变化，由机械工业、中信、二十一世纪等为代表的百强优秀出版社的占比从 46% 提升到了57% ，重点合作的百强出版社增长率达到169%。

天猫平台上去年单品销售数量过百万的图书是《秘密花园》，销售数量达10万-100万件的图书有35本，1万-10万件的图书有1443本，5000-1万的有1624本。

了解天猫

理想

首先，满足顾客需求，创造顾客需求。天猫平台其实是一个生态圈，这个生态圈里有出版社、商家、大中型的新华书店、特色书店等，作为全中国图书品种的聚集地，我们要满足消费者的需求。

其次，让商家可以在天猫生存、发展，并得到尊重。阿里巴巴要“让天下没有难做的生意”，因此天猫一直致力于帮助中小商家，希望他们获得尊重，得到实力。

再次，我们的商家要有契约精神+销售实力。2015年底，天猫图书第一次商家联盟大会在杭州召开，此次商盟大会参会商家35家，涉及到童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。参加联盟的商家要具有年销售1000万元以上的销售实力，同时商家还要具备不销售盗版、不拖欠上游出版商货款的诚信口碑，也就是商家要兼有销售实习与契约精神。

基数

5亿注册会员、3.5亿活跃买家、日均5000万访问用户、3000+天猫书店、20000+淘宝书店

架构

第一，作为主体的“淘系”公司，包括天猫、淘宝、聚划算三家公司。它们彼此独立运营，但是在业务合作方面可以相互融合，共同发力。

第二，小微金融。使用的支付宝就是小微金融的产品。

第三，菜鸟物流。菜鸟物流不是中通，也不是百世汇通等等，它主要是做一个跟物流有关的公司，努力打造一个开放的社会化物流大平台。重要的是，不同部门在业务上相互合作，形成一个完整的产业链条。

团队

团队主要包括以下五个：入驻审核团队、图书行业运营团队、天猫客服团队、集团品控团队、集团风控团队。

入驻审核团队是天猫团队中最主要的组成部分，原因是天猫增大开店的门槛，不再新增一般小书店。目前，能够在天猫平台开店的有四类：一是出版社和出版公司，二是新华书店，三是线下特色书店，四是出版社传统的经销商，天猫根据权威出版社提供的经销商名单进行评估和考量，这一举措的目的是为了让天猫平台的环境更健康。

图书行业运营团队就是店家开张后要打交道的团队。

店家在平常经营的过程中遇到了难点、疑惑，就要打电话问客服，这是天猫客服团队的主要职责。

在经营的过程中难免会有一些违规现象，这时候就需要品控团队进行处罚等措施。

品控团队内部有点类似于纪检部门，更多的是控制内部经营的风险。

2015年总结

2015年天猫主要围绕四个方面发力：生态圈、心智—全、传递价值、健康环境。天猫目前有超过3600个商家，其中有400多家出版社、2000多家专营店，还有大型的新华书店及综合性商家，我们的目标是盘活这个生态圈，大小商家都能够在生态圈里获得长足的发展。

2016年规划

2016年，天猫规划一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈，以及面向3亿会员争取新用户，用体验、品质沉淀，同时向个性化人群推荐榜单；另一方面，打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。

拥抱天猫

心态

出版社与天猫充分合作需要尝试从以下八个方面转变心态：

1、业务转型：从线下分销到线上零售+网络分销+线下分销；

2、心态转型：从做搬运工到做服务；

3、系统转型：从excel表管理到完善的ERP系统；

4、物流转型：从B2B发货到B2C发货；

5、营销转型：从线下粗放营销到线上精细化营销；

6、管理转型：从粗放式管理到数据化系统化管理；

7、货品结构转型/供应链转型：从上游生产什么到读者需要什么；

8、成本利润结构转型：从进销差到节奏+多元化盈利。

怎么做？

研究清楚以上几点后，出版社需要考虑具体的合作方式。一是自己开店，比如考试类目的中公、华图等商家，目前他们的旗舰店一天大概有十几万左右的营收；二是可以加入分销系统，拥有很多中小型卖家帮你做；三是建立起线上的分销网络，出版社可以找合适的商家帮助销售，目前这一方式做得好的有二十一世纪社和安徽少儿社等。

出版社可以结合的点有两个方面，一方面出版社可以重新梳理和建立线上分销商体系，适销对路，找到合适的经销商；另一方面利用天猫分销平台曝光自己的产品，招募合适的中小型卖家。

那么如何找到合适的经销商呢？我自己总结了四点：第一，出版社要对自身及自己的产品有清晰的定位和认识。第二，出版社及经销商必须诚实守信、热爱图书行业，没有不良口碑，并且不但要有创业激情和成熟的团队，也要有核心超盘手的思路。第三，商家要有激情，有成熟团队，核心操盘手有思路。第四，我们也要认识到，一个好商家的素质并不在于目前的规模大小，而在于未来的成长性。

出版社要有打造爆款，满足长尾效应的功能。在合作形式上，天猫图书平台有三种：一是聚划算的联合首发，打造畅销新品；二是淘金币的合作，消化库存商品；三是图书边看边买，视频直播。

内容营销

天猫图书平台的内容营销设计主要基于三方痛点：出版社拥有良好的内容基础，但运营思路欠缺，专享内容导购能力欠缺。相反，专营店商家运营能力强，但缺乏内容基础。而达人内容基础与内容运营能力都没有问题，但缺乏与商家商品的关联，个别公众号缺乏变现能力。

因此我们希望未来部分的达人主要提供代理作者的达人合作形式，主要针对头条产出书评、书讯相关资讯，同时产出“有好货”精选类似的单品推荐。对于新书商品提供主题类型，供应给专营店商家报名。主题及带头产品可以由旗舰店提供，其他商品有专营店商家征集提供。

几点建议

最后，天猫给出版社几点建议：第一，出版社要先明确店铺定位，再确定业务发展方向。第二，天猫的规则无处不在，出版社要先学会保护自己。第三，类目活动的作用只是锦上添花，而非雪中送炭。第四，一个优秀的店铺决定于日常管理的长期沉淀。

此外，我们应该知道企业成长的三个战略阶段：价格驱动阶段，货品驱动阶段、品牌驱动阶段。因此，出版社要不断提升品牌意识。我们要认识到真正的互联网销售能力从天猫开始，互联网销售是蓝海，也是重新洗牌，一切的坚固的都将烟消云散，唯一不变的是变化本身。

（本文编辑 贾志甜）