您现在的位置: 首页
2016年06月20日 来源:百道网
时间:
【百道编按】过去,出版社的营销团队不直接接触读者,一本书可能吸引哪些人群只能靠猜测。现在得益于互联网、社交媒体和邮件的应用,出版社能够直接获取读者的信息,了解他们的兴趣点并与之展开互动,甚至直销。这样的交流和沟通对于品牌建设和图书销量有何意义?专门设立读者开发部门的企鹅兰登书屋正在寻求答案。
英国企鹅兰登读者开发部总监 克莱尔·威尔肖
威尔肖讨论了英国企鹅兰登为什么要设立读者开发部门主管一职?她是如何用原创内容和数据来增加作者的“粉丝”。
“受众(Audience)”一词被频繁地用于大众出版界。过去,营销团队不得不猜测一本书可能吸引哪些人群,现在读者信息容易获取多了。得益于互联网、社交媒体、通讯邮件的应用,商业出版社有了更多直接接触读者的机会,也有能力评估双方互动所带来的影响力。这也由此导致大众出版业新职能的出现——读者开发。
2015年11月,在英国企鹅兰登书屋旗下出版品牌Vintage担任品牌总监的克莱尔·威尔肖被任命为读者开发部门主管。设立这一新职位的目的是为了辅助新官网(www.penguin.co.uk)的发布。该网站于今年1月份正式上线,全新改版后的官网有利于读者通过独家专访和博客更多地了解作者,还使读者能够在企鹅播客(Penguin Podcast)中发现新故事。用威尔肖的话说,新官网让“读者走进了我们内容的核心’”。
威尔肖为网站的运营打造了一系列内容策略。通过从新闻推送和社交媒体中采集来的数据进行分析,威尔肖正在描绘一幅英国企鹅兰登读者状况图。她把读者细分为不同的群体,以求更精准地满足他们的需求。
如何驱使读者购买新书?数字营销的前景如何?威尔肖在接受网媒《书业》艾伦·哈维的专访中慷慨分享了自己的经验。
身为读者开发部门主管,你的目标是什么?
威尔肖:作为读者开发部门主管,我的职责是代表英国企鹅兰登利用“企鹅”这一品牌,通过数字营销和合作,与读者建立直接的关系。这意味着,我们的工作就是要通过“企鹅”品牌与读者之间保持积极有效的互动和对话——无论是在社交媒体上、企鹅兰登官网上,还是在线下品牌活动中。我希望我们每天的研究发现能为将来与读者的交流打好基础。
为什么你认为读者开发对大众出版商来说越来越重要?
威尔肖:出版商不重视读者开发才会让人觉得难以置信。科技让消费者能够进一步与他们喜欢的品牌进行交流。这种加深交流的机会太吸引人了,让人难以拒绝!企鹅品牌质量很高,但是为了契合现代社会,我们必须知道读者想要什么,并且为他们提供意料之外的惊喜。
从英国企鹅兰登的受众中能够分析出什么?
威尔肖:我们拥有众多作者,出版品种丰富,因此读者也很广泛。简单来说,我们希望在对的时间提供正确的内容类型来满足最感兴趣的受众,在确保产品价值的同时,为读者的日常生活带去阅读的乐趣。例如,几周之前,我们通过直播平台Periscope让《The Shepherd’s Life》作者James Rebanks与我们的127万名Twitter粉丝见面。这类活动是我们在分析消费数据和观察消费者之后所发起的。除了评估与读者交流的广度和有效性之外,我们还对追踪品牌认知感兴趣。
英国企鹅兰登书屋如何追踪和细分庞大且复杂的读者群?
威尔肖:我们有一个专业的消费者分析团队,负责细分受众,从而帮助我们做好活动定位。这种细分是建立在对不同类型读者的大量研究基础上的,他们基于态度、行为和动机等对读者进行分类,比如,读者对技术的理解如何,他们还喜欢哪些图书品牌。通过每天与读者在社交网站上的交流,以及对交流结果的分析,我们对读者的认识不断地加强。
在新的官网上,英国企鹅兰登书屋的作者和图书制作的原创内容有多重要?
威尔肖:原创内容是我们网站的“命脉”,它们确保读者愿意继续访问。我们的内容策略包括发布作者的独家信息,帮他们与读者建立牢固稳定的联系等等。这些内容由内部读者团队创作,并根据细分的读者群体精心挑选。
哪种内容类型更受读者欢迎?你又是如何将其转化为图书销量的?
威尔肖:自网站成立以来,我们发现网站上的推荐栏目越来越受欢迎,尤其是“激发作者写作灵感的五本书(5 books that inspired our authors)”栏目,詹姆斯·帕特森、萨尔曼·拉什迪等作者都有参与。吸引读者的其他内容还有新书出版前的书摘以及围绕备受期待的新小说而设置的栏目。
在推广这些内容的同时,我们也不断将用户引导至图书详情页,以使他们更加了解图书和作者,发现同一系列中的其他图书,并最终从合作零售商那里下单买书。
现在数字平台众多,包括网站、社交媒体等等。您是如何在这些数字平台上实施读者开发策略的?
威尔肖:我们的社交媒体团队与网站团队携手并进。无论是在企鹅平台(Penguin Platform,针对16-19岁读者的线上平台)还是The Happy Foodie平台(针对烹饪圈粉丝的社区),两个团队都各司其职,相当专业。通过与目标读者每日的互动,我的团队非常了解哪种类型的内容会受欢迎,如何包装内容才能捕获尽可能多的读者群。此外,新闻推送策略同样对我们的互动工作有所助益,包括每月一次的邮件推送,内容主要是为特定读者定制的阅读推荐。我们设定月度目标,并定期对工作进行记录,然后根据这些信息来制定未来的活动和互动交流。目前,我们的邮件推送受众已达25万人,我们正在为作者争取广大的热情读者群体。
你如何看待英国企鹅兰登书屋在直销方面的未来计划?
威尔肖:2016年,英国企鹅兰登将尤为关注客户体验管理(CEM)。我们网站的首要使命是为作者服务,帮助他们拉近与读者的距离。我们提供CEM相关内容的能力越来越强,这也使得作者毫不犹豫地和我们“联姻”,这样就能与读者进行更有意义的对话。
在2016年甚至更长远的时间里,你最想干些什么工作?
威尔肖:我最希望看到“企鹅”品牌的知名度是如何促进图书的知名度和销量提升的。我们计划坚持围绕图书打造优质内容,为读者的生活注入鲜亮的颜色。
(本文编辑 晨瑾)
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章