【百道编按】互联网时代，读者的阅读需求和购书习惯已经悄然发生了改变，三大图书电商占据了大部分的线上图书销售份额，出版社只有掌握不同电商的特点与优势，才能充分利用电商平台，实现双赢。本文是根据2016年全国少儿图书交易会高峰论坛上当当、天猫和京东发言人的稿件整理而成，文章比较了三大电商的2015年的市场份额、2016年的发展战略、出版社与三大电商合作的方式及不同平台的营销推广策略。

天猫图书对外发布的《2015天猫图书白皮书》显示，2015年天猫图书交易额达75亿元，市场规模占整个线上图书行业的三分之一。当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均介绍，2016年当当会支持中国原创儿童作品，坚持“工匠精神”，“不能给自己孩子看的童书绝不推荐给小读者”。京东商城则要以京东荐书联盟及京东陪伴计划最大程度地吸纳稳定受众群。

2015年三大电商的销售额及市场占有率

天猫——2015年天猫图书交易额达75亿元

2016年1月底，天猫图书率先并首次对外发布《2015天猫图书白皮书》，数据显示，2015年天猫图书交易额达75亿元，市场规模占整个线上图书行业的三分之一。天猫商城图书小二达智称，天猫图书连续三年保持了70%左右的增长率，2013年是67%的增长率，2014年是68%，2015则达到了73%。

当当——2015年当当图书销售额110亿码洋

当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均表示，2015年当当图书销售额110亿码洋，当当在线上图书市场以40%的市场份额大幅领先业界。同时，当当图书连续多年实现盈利，毛利率超过20%。从当当自身来看，2015年当当图书同比增速超过25%，无线占比超过50%，动销品种110万种，销售册数近5亿册。

当当童书（自营）累计达成销售码洋27.6亿，同比增长20.3%。2016年1-4月份，当当童书的增长速度仍然在30%以上，预计到2017年，当当童书销售码洋将达到47亿。当当童书拥有稳固、优质、精准的顾客群，平均每3个点击就产生1次购买。

京东——2015年京东纸书全年总购买册数超过2亿册

京东集团图书音像事业部总经理杨海峰介绍，京东是中国最大的自营式电商企业，2015年在中国自营式B2C电商市场的占有率为56%左右。2015年京东的用户基数已达1.55亿，图书音像累计购买的用户已经超过了3500万。同时，2015年京东纸书全年总购买册数超过2亿册，纸书人均阅读量高达12 本，远远高于全国平均阅读水平。

三大电商2016年的图书发展战略

天猫——打造长期发展的生态圈

2016年，天猫规划一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈，以及面向3亿会员争取新用户，用体验、品质沉淀，同时向个性化人群推荐榜单；

另一方面，天猫将打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。

当当——以匠心精神追求内容和质量的品质

据陈力均表示，当当童书2016年会在以下几方面发力：

第一，支持中国原创儿童作品。未来五年，当当要和三家出版社共同完成一个原创儿童文学的扶持计划。

第二，坚持“工匠精神”。当当童书团队坚持“不能给自己孩子看的童书绝不推荐给小读者”，并成立印刷质量控制部门，从童书内容和印刷两方面共抓质量问题。

京东——京东荐书联盟及京东陪伴计划

京东商城图书部和京东微信购物在今年的3月23日联手推出了 “京东微信荐书联盟”。2016年将招募5万个有志于推广优质阅读的机构和个人，参与全民荐书，一起打造中国图书领域航母级的零售平台。

 据介绍，“京东荐书联盟”的操作流程非常简单，用户只要是有一个京东帐户就可以注册。用户在联盟里可以搜索图书，然后获取一个链接直接分享到朋友圈，也可以建一个自己的店铺，把自己认为好的图书放进去，进而把店铺分享出去。在这过程中京东可以监控到店铺的访问量、下单量等数据，如果有读者通过分享链接完成订单，微信和京东将按相应比例为该账户支付联盟佣金奖励。

目前，罗辑思维、中信出版社、信宜图画书、三公子、李志刚等机构和个人已经纷纷加盟“京东荐书联盟”。京东鼓励有价值的自媒体及出版社的朋友们加入，一起给读者分享更多好书。

京东陪伴计划是京东2016年又一战略规划。整个陪伴计划覆盖从负1岁到18岁的人群，也就是从怀孕开始，到孩子出生，上幼儿园、小学、初中全部覆盖。用户只需填写宝宝的档案信息，京东成长图书馆就会为妈妈们分别从孕、产、养、育四个阶段，推荐每个时期适合的图书，以解决孩子们的成长难题，让妈妈们享受悦读陪伴孩子成长的读书新体验。除此之外，母亲还可收到宝宝成长周边的母婴、玩具、童装等商品的推荐，尊享专属优惠。

如何与三大电商合作共赢

天猫——自己开店干、商家帮我卖

出版社与天猫充分合作需要尝试从以下八个方面转变心态：1、业务转型：从线下分销到线上零售+网络分销+线下分销；2、心态转型：从做搬运工到做服务；3、系统转型：从excel表管理到完善的ERP系统；4、物流转型：从B2B发货到B2C发货；5、营销转型：从线下粗放营销到线上精细化营销；6、管理转型：从粗放式管理到数据化系统化管理；7、货品结构转型/供应链转型：从上游生产什么到读者需要什么；8、成本利润结构转型：从进销差到节奏+多元化盈利。

研究清楚以上几点后，出版社需要考虑具体的合作方式。一是自己开店，比如考试类目的中公、华图等商家的旗舰店，一天约有十几万左右的营收；二是加入分销系统，与中小型卖家合作；三是建立起线上的分销网络，出版社可以找合适的商家帮助销售，在这一方面二十一世纪社和安徽少儿社等做得比较好。

出版社可以结合的点有两个方面，一方面出版社可以重新梳理和建立线上分销商体系，适销对路，找到合适的经销商；另一方面利用天猫分销平台曝光自己的产品，招募合适的中小型卖家。

当当——鼓励出版社开设自己的品牌旗舰店

当当网十分鼓励出版社开设自己的品牌旗舰店自主运营，当当将通过单品页和搜索店铺直达等方式导流给出版社，后端服务则交给当当。以期达到一种人人开当当微店，主动去中心化的状态。

此外，当当还鼓励出版社各编辑室、编辑到社区开设专家导读等频道。通过当当众筹和预定模式，为出版社提供立项和印前大数据支持。当当还支持开平台第三方店中店，为其提供物流支持。

精细化运营主要包括以下几方面，第一，按类、按社、按品分级管理商品；第二，按级别分配流量，包括战略品、A品、B品、C品；第三，独家书给予单独流量支持；第四，进一步细化童书分类，推动年龄和类别双维度分类；第五，流量使用更规则化和透明化，鼓励优秀品种公平竞争。

此外，当当网坚持不同产品周期配置不同资源，以大数据深度挖掘用户的需求，进而通过精准营销提高触达效率及转化。

京东——联合出版行业，共同为读者服务

杨海峰表示，期望敞开平台所有的资源，跟更多的渠道和合作伙伴合作，而不是孤立垄断资源。与出版行业联合在一起，共同服务读者才是京东最大的理想。京东并不局限于纸书领域的合作，一方面，与掌阅等电子书平台都达成了战略合作；另一方面，与新华书店也在仓库上达成了深入的合作，希望有一天，能把所有线上的库存和线下的库存打通，共同为读书服务。

不同平台营销方式各不相同

天猫——内容营销

天猫图书平台的内容营销设计主要基于三方痛点：出版社拥有良好的内容基础，但运营思路欠缺，专享内容导购能力欠缺。相反，专营店商家运营能力强，但缺乏内容基础。而达人内容基础与内容运营能力都没有问题，但缺乏与商家商品的关联，个别公众号缺乏变现能力。

因此天猫希望未来部分的达人主要提供代理作者的达人合作形式，主要针对头条产出书评、书讯相关资讯，同时产出“有好货”精选类似的单品推荐。对于新书商品提供主题类型，供应给专营店商家报名。主题及带头产品可以由旗舰店提供，其他商品有专营店商家征集提供。

当当——精准化推广与跨界推广相结合

精准化推广包括两点，一方面是精准短信、APP的推送。当当网按照顾客的消费能力、年龄段、购买偏好等维度细分人群，能够实现最大程度的精准推送，从而减少不必要的打扰，回单率达8-15%。

另一方面是童书微信的推广。当当童书微信已订阅15万人，日均阅读量5000-12000次。经常编辑多维度书单，每天推荐给读者，包括儿童文学、图画书、科普百科及少儿百科等经典图书，其中语文名师阅读推荐书单，单条阅读量已经突破了8万阅读量。

跨界推广主要指线下活动。当当跨界渠道搭建了广阔平台，主要与媒体、教育类、生活消费类和大企业等平台合作。媒体类包括杂志媒体、期刊媒体、门户网站和新闻媒体；教育类包括历险恐龙岛、绘本馆和早教中心；生活消费类包括电影院线、BHG购物中心、肯德基及银行，同时当当网也走进了大企业，提供阅读服务，目前已经深入16家企业。

京东——最重要的营销是供应链

杨海峰表示，京东最重要的营销是供应链，并不是看起来很光鲜的专题促销，供应链做不好，图书就没办法实现好的销售。

此外，京东页面的信息质量直接影响到图书的销量，所以信息越丰富、越准确，就越有利于销售。京东有一个TS版块，可以放视频、海报等互动的产品，这是由出版社自行编辑的。因此，京东鼓励出版社等商家上传基本信息之外的内容刺激图书销售。

价格是用户在购买图书时要考虑的一大因素，因此出版社等商家需要根据情况的改变和读者对图书价格的敏感度而积极改变价格和折扣。

顾客评论对于商家的重要性不言而喻，好的评论能够带动其他用户的购买行为，而差评往往会使商家失去销售机会。首先，出版社要对差评进行第一时间的回复，以专业负责的态度和行为留住消费者。其次，出版社要引导用户进行新书的购买、点评。

京东网站的专题着重强调文艺色彩和促销活动，对文案有一定的要求。另外出版社在选品的时候最好畅销书和长尾书相结合。

京东图书的促销形式很丰富，包括图书封顶、买一赠一、限时秒杀、限量秒杀、一次性满减、阶梯满减等。目前效果最佳的促销方式是满减，其次是发券。

（本文编辑 思敏）