《中国图书商报》曾在4月12日1738期《卖场重装潮来袭书业》一文中关注到了书店的重装浪潮。进入7月,记者调查发现,许多书店的重装已经进入尾声或已完成,而更多的还在如火如荼地进行着。哈尔滨市中央书店近日完成重装以“新妆”示人,浙江临安新华书店7月初也完成重装正在试运营中,浙江绍兴市新华书店的5000平方米新卖场将于8月投入使用,重庆书城的改装正在紧锣密鼓地进行着,四川新华文轩正按计划重装包括西南书城在内的全省12家门店,南京大众书局扬州店等实体书店正在调整中。虽然目前重装的最终效果尚待时间检验,但如此多的书店进行大规模的重装改造,其动因显然不仅仅为书店“硬件”提升,贯穿其中的主旨是以硬件改造改善营销效果,从产品布局,到增加经营项目,都是对实体书店的未来怎么办的积极摸索,如何改造?如何调整?具体思路是什么?要产生的营销效果是怎么样的?采访中记者发现,当下的实体书店,受网店冲击、成本上升等危机下,打造“一站式消费平台”已势在必行。
在如今激烈的行业竞争面前,各个书店不得不举起重装大旗。不管其形式有何不同,内容如何变化,就记者观察而言,其最终目的都是为了实现多元经营,打造“一站式消费平台”,以适应未来的发展趋势。
谈到这次装修改造的原因,哈尔滨市中央书店企划经理霍宏明说:“一是想借全国书博会之机,以一身‘新装’迎接全国出版界的同仁;更重要的是,这是中央书店的一次战略性调整。”霍宏明认为,目前传统的实体书店正面临着生死攸关的抉择,中央书店希望通过调整布局获得更多空间,吸引更多业态,留住更多读者。“我们长期观察发现,大书城真正产生利润的不是图书,而是一些文化产品或增值服务。所以我们将书店物理空间的社会性和交互性最大化,除了卖书以外还可以提供其他文化产品,力图打造出‘文化休闲’与‘一站式消费’相组合的经营理念。”霍宏明说。为此,中央书店采用了“文化百货”的定位模式,除了音像、文教等传统的文化业态外,还将根据顾客群体在消费观念上具有求知、求新、求时尚的特点,引进更加时尚、前卫的大众文化业态。将这些业态本着相近、相邻、相关的原则进行整合。
绍兴市新华书店之所以急于扩大卖场,书店副总经理戚柳放解释道:“绍兴市是一个经济发达,文化底蕴深厚的城市,近年来绍兴市新华书店不能完全满足广大读者日益增长的阅读需求,其主要原因就是缺乏规模大,购书环境良好的卖场。”据戚柳放透露,老卖场装修后虽然一定程度改变了绍兴市店卖场的面貌,但根本上无法满足绍兴市民对精神文化的需求,于是新卖场的购置就势在必行。“新卖场投入使用后,将成为绍兴地区规模最大的综合性、一站式服务的图书商城。”戚柳放展望道。
重庆书城于去年11月份便开始规划书店的重装调整,对此,书店副总经理朱健安表示,一是因为内部销售压力大,之前每年的小调整效果不明显,销售增幅达不到理想。二是今后发展的需要。朱健安说:“以后会有更多的更大的书城出现,图书销售的潜力非常有限,所以要利用新华书店图书的影响力带动多元化经营。”他分析认为,现在市场上图书销售的大部分份额还是在实体书店,书店拥有很大的客户群、影响力和信誉度,必须实时转变,留住这些客户群,为以后的转型做准备。“比如电教产品,现在书城做得很好,但是这个东西发展快,替代性强,几年后的变化实在说不清,所以必须在保证图书影响力的情况下培养其他产业。”朱健安表示,“这次调整是为了更加合理化地利用现有空间,使主业经营更加多元化。在调整完成后,书城将会开辟3C卖场、教育园区、儿童智力开发园区、运动产品区四个新卖场,向一站式消费平台靠拢”。
据新四川华文轩零售事业部副总经理曲莉莉介绍,新华文轩下属门店重装的背景有两个:一是安全隐患。门店装修时间较长,由于前些年的装修标准较低,或年久失修,在防水防火等方面存在安全隐患,故需要全面整修。二是经营需要:提高销售规模,打击竞争对手。曲莉莉解释说:“如今商圈好转,许多门店所处地区经济条件较好,具有很大的销售潜力,但是门店原来的展示设备陈旧,不能适应目前图书开本的变化。最重要的是,门店的定位发生了变化,商品结构调整,尤其是主营商品(图书)和联营商品(其他业态)的结构调整,使得实体店的重装不可避免。”她还表示,书店在调整改装后还要引进其他业态,在保证图书音像产品销售额的前提下,适当减少其营业面积,增加其他业态,实现多元发展,构建“一站式消费平台”。
实际上,大部分实体书店每年都会根据销售需要做出一些调整,并以此作为“噱头”来吸引顾客。但这样的调整对于经营业绩的推动毕竟有限,在提升品牌方面也难有作为。所以,今年来,在激烈的行业竞争和严峻的销售形势面前,很多实体书店举起了改革的大斧子,进行了规模空前的重装调整。不难发现,每个实体店的调整不尽相同,但无疑都是为了更进一步地整合资源,为未来的发展开疆扩土。
前期做好调查,后期持续发展,细节决定重装成败
记者采访发现,此次重装中,营销细节成为每个书店的攻关重点,而如何让重装后的书店适应未来的发展更是重中之重。据霍宏明介绍,重装动工前,自己利用每次出差的机会不断地进行市场调研,搜集其他书城的重装信息。在多元商品的选择上,则坚定地本着相近、相邻、相关的原则,中央书店处于哈尔滨中央大街的上佳位置,儿童服装等他业产品给出的租金价位非常高,但由于其与图书距离太远,中央书店舍弃了。
除了异业产品的引进,中央书店在重装后变原来5层书架为7层书架,最大化地利用了空间,以增加新的图书品种,满足更多读者的需求。统一制作了营销分类牌、导购牌,新的分类牌和导购牌让读者找书更加容易,体现出以人为本,为读者着想的理念。更换新的节能美观的照明设备,为读者创造更好的购书环境和阅读环境。
而新华文轩的曲莉莉提醒,在改装时,最需要注意的是门店定位和商品定位,以及设施设备的匹配。新华文轩的重装涉及消防、空调、扶梯、导购导视系统等设施设备,在一些基层店的营销上,更为周全地考虑到了读者找书的快捷性。比如超级经典、铂金图文等创新性类别的出现,就是着力在营销上的。
绍兴新华书店的此次改装,更多地把重点放在了考虑书店未来发展趋势上。据悉,重装后的书店格外注重书架布局的合理性,提出了既要有较多的陈列面积,又要有舒适的视觉效果,同时开辟读者休息阅读区的要求。譬如社会科学区的圆弧形休息区,上层陈列图书,下层供读者休息,既美观,又实用,很受欢迎。而扩大社会科学和文学艺术类书籍的陈列面积,则是考虑到目前这类图书的阅读人群在增加,主要是职场的需求增加。5000平方米的新卖场也为将来的发展奠定了坚实基础。
重庆书城也十分注重布局,注重图书之间的关联性,将一类书籍或者某一类人会买的书籍放到一块儿,目的就是为了让读者能够方便快捷地买到想要的书。
可以看出,虽然每个书店的重装调整侧重点不一样,但它们都有一个共同点,那就是根据自身情况因势利导,在小细节处下足功夫,更加注重人文关怀,注重书店未来的发展,力求给人以良好的“体验感”,实现店面与读者的双赢。
来源:《中国图书商报》2011-7-22