【百道编按】当产品搭上文学或艺术的“外衣”时，消费者对其的好感度和认同度会更高，文学本身作为一种营销工具的力量已在诸多案例中被证实。无论是推广阅读本身还是其他商品，文学总会带来意想不到的效果。

2013年，明尼阿波利斯咖啡馆出版社收到一个意料之外的包裹：1万个防烫咖啡套。这是美国独立电影频道（IFC）为电视剧《波特兰迪亚》（Portlandia）所做的推广。咖啡馆出版社实际上并非IFC的目标推广客户，但这个误打误撞发出的包裹启发了出版社的灵感——采用大品牌钟爱的游击营销工具推广文学。

阅读是世界上最持久的娱乐方式，过去并不需要广告或华丽的营销活动来说服人们理解其价值。不过后来，咖啡馆出版社的推广项目“咖啡套对话”（Coffee Sleeves Conversation）将“阅读触手可及，带来快乐并改善生活”的信息通过咖啡套传播至大街小巷，从自动售货机到地铁车厢再到快餐连锁店随处可见，成为世界各地推广文学整体概念的著名项目之一。

Coffee Sleeves Conversation 

“这是将文学带到公共领域的一种方式，不用读书也能带给人们文学的体验，”咖啡馆出版社总经理卡洛林·凯西说道，“你不知道人们对杯套上的文字会有怎样的感受，但你知道他们一定会有所体验。”他们在1万个咖啡套上彩印本地作者的诗歌和散文摘录，并在圣保罗地区发售。对凯西而言，这一项目创建了一种可视化的方式，化解文学精英主义的偏见。

Poems on the Underground

伦敦阅读项目“地铁里的诗”（Poems on the Underground）也出于同样的想法。到今年这个项目已经走过了30载，并且被纽约在内的许多城市复制，比如已经结束的“移动诗歌”（Poetry in Motion）和“思想列车”（Train of Thought）两个项目。 在伦敦，对所选诗歌的唯一要求是篇幅与广告空间相契合。创始人朱迪斯·舍奈克认为，“地铁里的诗”是对“诗歌是精英主义艺术的设想”的解构，他说“地铁诗歌的流行是因为人们可以借此逃离广告和日常工作带来的双重压力。他们邀请乘客跨越时间和空间，分享自己的梦想以及愿景。”

小说自动贩售机

“咖啡套对话”是相对较新的项目，没有将重点放在传统广告空间上，而是模仿游击营销的战术。这个想法最初在1984年由美国知名营销专家杰伊·康拉德·莱文森提出。这一战略依赖于想象而非是大笔产品广告预算，强调用非传统和制造意外带来更大的影响。今年早些时候，Short Edition出版社在法国的格勒诺布尔装了8台短篇小说自动售卖机，提供免费阅读短篇小说的机会，行人按键选择故事长短，机器会打印出600个可选故事中的一个。

图书坦克

在阿根廷，艺术家劳尔·莱莫瑟夫将一辆1979年的福特Falcon改装成一辆军用风格的“图书坦克”，内有可容纳900本书的书架，是为“集体教学武器”项目。2015年世界图书日，莱莫瑟夫开着这辆车免费向市民赠书，只要他们承诺会进行阅读。

在洛杉矶，在线视频文学杂志GuerrillaReads在街角和公共空间推广作者阅读自己作品的视频，而不是书店或图书馆；在圣保罗，L&PM Pocket出版公司通过发放能当作地铁票用的《福尔摩斯》《了不起的盖茨比》《孙子兵法》等经典书籍，说服人们在地铁阅读，每本书能让读者免费乘车10次。这该项目叫做“Ticket Books”，已经成为常规活动固定下来，并且扩展到了巴西其他城市。

Poems While You Wait

文学有着营销中所谓的“高购物者关注度”，能有效抓住人们的注意力。“字母和单词对人们有着象征意义，”哈佛商学院市场营销教授泰利斯·特谢拉说，“我们所处的社会对图书仍旧有着一些迷恋。”当文学在广告牌、食品袋等意料之外的地方出现时，效果会放大。芝加哥的“等待时的诗歌”（Poems While You Wait ）项目让诗人将打字机带到公共场所，向路人出售原创的按需完成的作品，收费5美元。价格很低，但项目的联合创始人凯瑟琳·鲁尼表示，这是要证明诗歌具有价值。

鲁尼说：“我们没有让诗歌显得太过高不可攀，而是想让很久没有关注过诗歌的人知道诗歌能让他们的生活更好，即使是以这种微小的方法，即使只有10分钟。”通过让诗歌变成产品，用精明的市场营销吸引受众，她和诗人们给顾客提供了一种社交场景，这是一个与文学互动的不同方式。类似的项目从西雅图到俄克拉荷马城如雨后春笋般出现，大多数都有同样的目标：向人们展示出诗歌是平易近人且有趣的。

尽管“咖啡套对话”“Ticket Books”“等待时的诗歌”等项目有着理想化的目标，它们反映了文学作为营销工具的力量，即便推销的是在书店找不到的产品。“文学和艺术对其他产品和服务有着光环效应，” 特谢拉说。营销人员了解到，产品搭上艺术和文学的“外衣”时，顾客会对它们刮目相看，这就是心理学上所称的启动效应。

Chipotle的文学公关

一个例子是连锁快餐店Chipotle的“培育思想”（Cultivating Thought）项目，他们将著名作家的短篇故事和摘录放在店中食品的包装上，谭恩美、杰弗里·尤金尼德斯、尼尔·盖曼等的作品都在此列。这样做拯救了身在致病丑闻中的Chipotle，完成了一次良好的公关。

Chipotle对文学的利用提升了自己的形象，特谢拉认为哪怕是看似利他的举措也会有更为微妙的动机。在让更多人接触文学的同时，类似“地铁里的诗”和“Ticket Books”的项目能帮助地铁乘客分散对“晚点”的注意力；莱莫瑟夫的图书坦克由饮料公司七喜委托，作为品牌重塑活动的一部分；“咖啡套对话”虽然推广的不仅仅是该社的作者，却提升了该出版社的知名度，在出版圈中为其贴上了前瞻性的标签。

不过，这不一定是坏事。“我更认为这是一种连接，而非推广，”GuerrillaReads作者和联合创始人布朗温·莫尔丁说道，“其真正的核心是培养文学阅读的社区。”

开启阅读互动新篇章的不仅仅是这些出版机构或商业企业，个人也能够创造阅读交流的新方式。

时代广场地铁站台上的书堆

生活在纽约的沙赫尔亚·马利克把自己的藏书码成堆放在纽约市各地。没有人看守这些书，马利克也没有回访，人们是可以带走阅读的。马利克在每本书中放了书签，上面印着他的电子邮箱地址，希望收到来自挑选他的书的人的回复。

中央公园的书堆

“假如我在书堆旁逗留或是回访，就与我们的‘数字化’生活非常接近，”马利克在接受《赫芬顿邮报》采访时说。“现在，我们可以回看任何时候发的东西，也可以在社交网络逛上几个小时看帖。”因此，他决定让图书“过自己的生活”。

“我从它们那里走开后，感到更平静、轻松和兴奋。”他说。

哈德逊河附近的台阶上的书堆

马利克“阅读项目”（The Reading Project）的创意开始于去年春天，那时他在布鲁克林大桥附近散步，突然想自拍。就在按下快门前，他突然想到：“我在这座桥上走过这么多次，每次都拍相同的照片、做同样的事情。我想要尝试点新的东西。”

因此，马利克没有晒布鲁克林大桥的自拍照片，而是决定分享一些实体而不是数字的东西。他回到家从自己的“家庭图书馆”里挑选了各式各样的书，在纽约标志性的大桥上留下了一个书堆。

布鲁克林大桥上的书堆

马利克在整个纽约留下了8个书堆，包括了中央公园和纽约中央车站等地点，除了一个书堆外，每个书堆都有45~55本书。每个书堆上都放了一张纸条，写着：“拿一本书吧，任何一本书。读完之后，发送电子邮件给艺术家。”当有人发电子邮件给马利克时，他会问对方挑了哪本书以及住址。

纽约高线公园的书堆

他收到了来自全球30多个国家的约70封邮件。“并非所有的书都被读过，这意味着这可以继续下去，”马利克说道，“这是我对这个项目最喜欢的一点，它不会这么简单地结束。”

华盛顿大桥旁公路上方人行天桥上的书堆

除了正在读的3本，马利克贡献了自己所有的藏书。每当他读完的书累积到大约40~50本后，他会再建一个新的书堆。他表示有计划在纽约市以外设立书堆，马来西亚和巴西是两个备选地。

哈林区中央公园游乐场的书堆

“书上的文字对我而言是毫无意义和生机的，直到再次被阅读，”他说，“参与这个项目的人正用这个奇怪但很好的方式与我联系。我从没见过他们，但我知道他们读了什么书，反之亦然。这是很个人化的。奇怪的是我给了完全陌生的人一部分东西，而这部分仍旧属于我。”

上西区一个大楼电梯里的书堆

（本文编辑 晨瑾）