当报纸遇到微博

    2010年7月1日晚，方舟子在其新浪微博上发帖，质疑有着“打工皇帝”之称、现任新华都集团总裁的唐骏涉嫌论文及学历造假。在方舟子将这一消息爆料出来后，关于唐骏的讨论一时间成为舆论的焦点，网络、电视、报纸等媒体也对此事予以报道与评论。事发后十天内，以“唐骏”为关键词的百度新闻已达近6000条。

    从2009年8月新浪微博测试版运营开始算起，至今刚好一周年。一年间，微博在中国实现了爆炸式增长。微博客作为网络传播的一种新形式，越来越受到人们的青睐，正日益成为互联网时代的一个新亮点。传统报纸为了应对微博时代的到来，也纷纷涉足这个平台。

微博给报纸带来的冲击

    在移动终端和互联网技术的推动下，微博呈现出便捷性、全民性，信息发布迅速及时，内容短小精炼，强互动性等特点。随着3G技术的逐渐普及，微博的发展极大地影响着新时期的新闻制作与传播的方式，给报纸带来了很大的冲击。

    微博对“全民记者”的推动，使报纸记者面临新考验。借助手机和互联网技术，微博成为一个便捷、移动的传播平台。用户甚至不必坐在电脑桌前，便能通过随身携带的手机随时随地与网络联通，发布微博信息。微博使每个人都能成为新闻的报道者，进一步诠释了“全民记者”时代的到来。

    由于地域等客观条件的限制，很多时候记者不能在第一时间赶到事发现场。而普通民众可以通过手机往微博上发送第一手信息，报道事件的进展情况。由于微博更新极快，为了保证新闻的时效性，记者需要敏锐的信息捕捉能力。微博信息来源广泛，对同一件事情，人们的认识角度不同，观点多样。记者需要多角度思考，保持客观立场，不可偏听偏信。另外，“脖友”发布信息时信息可能出现文字表达不清、观点偏执等情况，甚至散布别有用心的谣言，这就需要记者广泛搜集资料，多方求证，做到明辨是非，去伪存真，保证新闻真实性。

    微博信息发布迅速及时，使报纸报道的滞后性更加明显。打开微博，我们可以看到信息的更新速度达到了每秒十几条。微博让“每日新闻”变成了“每秒新闻”，这是任何一家传统媒体都无法企及的。此外，微博拥有庞大的用户群，一条信息一旦得到关注，会通过“脖友”之间的不断转发、回复等形式得到迅速地传播，从而达到广泛传播的效果。而我们看到的报纸，大多是发生在“昨天”的事。这样一来，报纸上的内容对读者来说，可能已经成了“旧闻”。报纸的内容更新较于微博，更显示出其滞后性。

    微博内容短小精练，迎合了受众“浅阅读”的阅读习惯。新闻出版总署署长柳斌杰曾指出：“以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的‘浅阅读’正成为阅读新趋势。”所谓浅阅读，最突出的特点是“快”。人们在阅读时不再进行深度思考，而是“浅尝辄止”。人们对新闻的阅读也呈现出明显的“快餐化”，倾向于浏览标题、图片，而不是逐字逐句地阅读和思考。

    微博时代的到来，无疑促进了“浅阅读”这种阅读方式的扩散。微博信息被限制在140字内，可以在短时间内阅读完。由于字数的限制，微博语言更加简练。言简意赅的微博符合了人们在“浅阅读时代”的阅读习惯与心理。在“浅阅读时代”，如何以新颖的标题、简练的文字、有视觉冲击力的图片顺应读者“浅阅读”的习惯，完成新闻报道，是报纸不得不面对的一个问题。

    微博的强互动性，是报纸的一大软肋。微博为信息受众提供了自由参与的平台。一方面，人们可以随时随地发布信息；另一方面，在互联网技术的支持下，人们还可以展开即时或延时的互动。微博提供的互动平台可以使用户自由选择交互对象、交互内容和交互时间。此外，“脖友”之间还可以建立长期的稳定的人际关系。

传    统报纸媒体也注意到了受众反馈的重要性，并开设了读者评报等互动性的版面。但是，一方面，由于报纸发行周期长，相比互联网更新慢得多；另一方面，报纸版面有限，刊登出来的读者反馈意见也是有限的。这些都在一定程度上影响了读者与报纸的互动。

报纸与微博融合的现状

    2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站也纷纷开启和测试微博功能；人民网的微博 “人民微博”也于2010年2月1日正式公测。同时，许多传统媒体也相继开通微博。有的借助门户网站，如新浪网微博；有的与报纸自身网站为一体，如《齐鲁晚报》微博，大洋微博(《广州日报》)。这是目前报纸涉足微博的两种主要形式，但二者有很大的不同。

    微博网站中的报纸。报纸在门户网站开通微博，是作为个体参与其中的。以新浪网微博为例，截止到2010年8月20日，已经有118家报纸在新浪网开通微博。报纸发布的微博信息大多数是报纸新闻的概括或提要，其末尾大多附有电子版报纸的网址，“新闻门户网站”的印记很明显。报纸在门户网站开通微博，借助其巨大的影响力，能够与更多的网民进行互动，及时地发现新闻线索。然而，在微博大量的用户中，媒体微博与个人微博的地位是平等的。相较于一些名人微博，媒体微博的声音还很微弱。如截至2010年8月20日13时，新浪“人气关注总榜”居首位的姚晨粉丝数量为2522687，而在2010年4月15日发布的《全国报纸发行量排名前十强》中居于第一的《扬子晚报》在新浪微博中的粉丝数量为113476，位于该人气榜的第370位。

    因此，门户网站中的微博虽受众群大，但人气较弱，实际关注的人数较少，发布的信息易淹没在微博浩瀚的信息海洋中，而且大多信息充当了报纸新闻索引的角色。

    报纸网站中的微博。在报纸网站中开设的微博，像一个由报纸编辑、记者、读者等组成的小社区，不仅用户比较集中，而且讨论的话题也相对集中。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主；大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主，甚至是围绕《齐鲁晚报》报道所涉及话题而展开。像《齐鲁晚报》微博首页中的“6·03暴雨”、“拍泉城”、“晒被之争”等专题，如果不是《齐鲁晚报》读者，对这些话题的关注可能没有多大兴趣。同样，《广州日报》的大洋微博中“西关小吃”、“广州房产”、“高温”也具有明显的地方特色。

    除此之外，微博与报纸的融合还表现在报纸中开设微博版面或栏目。如《新京报》的“微博大义”栏目，《青年时报》的“微言大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面。虽然大多数报纸并没有将微博定为固定栏目或版面，但是微博内容已成为报纸内容的一部分。尤其是涉及社会热点话题时，微博的内容更显突出，比如两会微博、世界杯微博。

微博环境下报纸与微博的融合策略

    微博虽然给报纸带来了多方面的冲击，但微博给报纸的发展带来了更多的机遇。报纸要充分利用微博的优势来弥补自身的不足，与微博积极有效地融合是报纸可持续发展的重要策略。结合前面的分析，笔者认为，可以从以下几个方面寻找参考。

    报纸媒体的从业者，要尽可能广泛地参与微博。微博既是一个平等的全民化的信息发布平台，同时也是一个社交平台。在微博中，人人都是传播者，人人都可以发布信息。这里有大量原创的第一时间的信息，尤其是一些突发事件的亲历者或目击者发布的信息。微博虽然用户分散，内容简短，但其移动性、即时性、便捷性和强互动性更容易产生强大的聚合效应。“星星之火可以燎原”，这样一种聚沙成塔的力量，是报纸不容忽视的。

    报纸媒体的从业者要尽可能广泛地参与微博。一方面可以从中发现新闻线索，尤其是一些突发事件的线索。如2010年8月7日夜22点左右，甘肃甘南藏族自治州舟曲县发生特大泥石流。8月8日凌晨3时23分，网友kayne在新浪微博上发出了第一条求救信息：“水灾，停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”另一方面通过分析某一新闻的转发频次和网民的看法，为衡量新闻报道活动的效果提供了一个参考。同时，编辑还可以充分利用微博进行选题的预测，从而做好策划与指导，或者展开一些与选题有关的调查。如《新快报》在2010年7月22日起连续推出《广州，等待灵魂跟上来》系列专题。与此同时，新浪微博中持续发出“问卷调查：‘何为广州文化灵魂’”。网络调查可以节约成本，网络调查的匿名性还使得人们敢于表达对新闻事件的观点。新闻报道不仅要报道新闻事件本身，还要报道与之相关的公众的意见与态度。另外，充分利用微博，还有助于提升传统报纸的影响力和品牌知名度。

    借鉴微博“碎片化”的传播方式来改进报纸的新闻报道。所谓“碎片化”是完整的东西被分成许多零碎的小块。有学者提出了“碎片化”的4A优势：Anyone即任何人都可以拥有传播权；Anything即信息内容的多样化；Anywhere即信息发布的多渠道性；Anytime即信息传播的即时性。报纸应顺应微博发展的潮流，利用或借鉴微博“碎片化”的传播方式来提升与改进新闻报道。

    首先，微博“碎片化”的内容丰富了报纸新闻报道的内容。在微博这个平台，我们可以看到关于同一事件的不同看法，还可以看到对某一事件的持续关注所形成的“滚动式的报道”。报纸的编辑和记者们要充分利用微博的这一优势，报道新闻要及时、客观、多角度。另外，报纸要结合微博信息发布渠道多的特点，运用丰富的报道形式进行全方位的报道。

    其次，微博“碎片化”的表达丰富了报纸新闻报道的方式。微博的“碎片化”还表现在简洁明了、轻松幽默的语言风格。微博与以前的所有互联网产品最大不同是降低了网友的表达的门槛。由于微博信息被限制在140字以内，人们没有写作与表达上的压力，无需字斟句酌便可自由地表达看法。这给报纸的一个启发是，记者编辑可以适当地采用轻松、有趣的表达方式来增加稿件的趣味性，用精练的文字来表达主题，把一些内容做“浅”了，这也正符合了“浅阅读”时代人们的思维习惯与文字消费方式。

    此外，微博语录体的语言记录本身也构成了报纸的内容。如《齐鲁晚报》从2010年4月20日微博上线后，微博语录就成为报纸的一部分。有的是对报纸报道内容评论的摘录；有的是与热点事件紧密结合的受众观点，如南非世界杯之际的“微博世界杯”。

   建立微博互动社区，提高读者的忠诚度。随着经济的发展，人们生活方式的变化，在网络、手机等新兴媒体的竞争下，报业面临“读者危机”。读者数量的下降，读者读报时间的缩短，已成为众多办报人不得不面对的“ 残酷”现实。为了吸引读者，提高读者的忠诚度，传统报纸从内容到形式不断地创新。

   在当今微博时代，许多报纸媒体已涉及微博领域，但大多数还只是停留在了信息层面的交流。微博之所以越来越受到人们的青睐，除了第一时间发布或获取信息外，更重要的是它提供了一个平等、互动的社交平台。报纸在与微博融合的进程中，可以吸取微博这一重要特性，建立一个微博社区，以用户为中心，借助他们之间频繁的交往互动增强新闻的传播报道，从而提高读者的忠诚度。

   在微博社区中，用户之间可以打破现实生活中的话语权限制，平等地交流。在传统媒体的新闻传播过程中，记者编辑等传播者处于传播过程的上游，广大读者作为受众始终处于下游。而微博社区却为所有人提供了一个公共话语空间，每个人都可以将自己的看法公之于众。

    微博社区将不仅提高用户与报纸的互动，更重要的是能实现用户之间的互动。通过微博社区与用户互动，能够及时获取用户的反馈；通过观察用户之间的互动，可以检验新闻报道的效果，发现读者的新需求。建立微博社区可以为用户营造一个比较稳定的交流圈子和具有归属感的家园，从而提高读者对报纸的黏性，这是报纸在富媒体时代保有读者的一个重要手段。

   同时，搜索引擎与RSS订阅功能相结合，可以让用户根据个人兴趣自主搜索和订制信息。由于报纸版面的限制，很难做到充分满足读者多样化的阅读需求。在微博社区中加入搜索引擎与RSS订阅功能，可以让读者居于主导地位，按照自己的需求主动提取信息。同时，搜索引擎与RSS订阅技术可以记录人们信息消费行为。通过分析记录下的数据，可以获取读者的阅读需求特点以及事态进展，并根据分析结果适时地调整报纸的报道内容。

    与个人微博相比，报纸虽然表现出一些缺点，但它具有制度保证、媒体公信力、人员专业等方面的优势。充分发挥自身优势，并积极地与微博有效融合，不断取微博之“长”来补自身之“短”，是报纸在微博时代制胜的关键所在。