从内容提供商到信息运营商
作者:章宏法 时间:2011年03月15日 来源:中国新闻出版报
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报业在数字媒体、新媒体的探索和布局中,信息一次性采集、多形态生成、多渠道发布的全媒体发展思路渐成主流战略。但是,无论是学界还是业界,对报业转型后的身份描述尚不清晰,这将直接影响报业转型路径的选择,制约赢利模式的创新,进而消解转型成效。
内容提供商:报业的软肋
时下,在全媒体发展战略中,报业基本上以内容提供商的身份出现。毋庸置疑,内容生产过去是、将来也是报业产业化运作的主要方式。但置身多元化的媒体生态环境中,报业如果一成不变地将内容生产视为参与市场竞争的唯一支撑点,恐有被边缘化之虞。过度依赖内容,使内容生产成为报业的软肋,可谓成也内容,败也内容。
多渠道发布的同质化内容难以吸引受众。正像报业办网站只是将报纸上刊登的新闻简单地电子化而乏人问津一样,手机报大多是传统报业内容的派生,因为只是将新闻作品按照移动媒体的技术进行简化改造而难以成为新的经济增长点。纯粹的内容提供商角色忽略了信息产品的丰富性和产业运作的多样性,难以产生1+1>2的效果。
自媒体时代的内容生产方式稀释了受众对报业的注意力,渠道提供商染指内容生产,与报业正面交锋。“内容为王”还是“渠道为王”的争论的实质,是渠道提供商的强势崛起及其对内容产业运作主导权的争夺。令报业深感不安的是,渠道提供商开始独立生产内容了。2009年9月,中国移动通过旗下的浙江移动成立数字阅读基地,进军手机阅读、手持电子书阅读和电脑终端阅读市场。过去,手机报的内容依附于传统媒体,手机报的运营采用合作制,由报社提供内容,电信运营商提供平台。如今,随着手机阅读内容和形式的多样化,电信运营商自制内容越来越多,手机阅读市场的重心逐渐偏向电信运营商,报纸受到冷落,电信运营商已经由报业的合作者转为竞争者。从长远看,报业的内容提供商的地位不断削弱,风云变幻的传媒市场呼唤报业身份的重构。
信息运营商:报业的未来
信息运营商是信息的集大成者,它不但是信息孵化器,更是信息营销者,是内容提供商的升级版。报业的式微源于受众的分化,而不是大众对信息需求的减弱。新技术带来的信息的泛滥成灾、渠道的层出不穷,折射出受众对信息的旺盛需求和报业作为传统的内容提供商遭受挤压的窘境。敏感的报纸尝试着以信息运营商的身份重塑其在信息市场的影响力。
最近,美国发行量最大的报纸《今日美国》作出了创立29年来最激进的战略转型,提出“受众在哪,我们必须跟到哪”。选择新的发展方式,把内容生产与销售业务捆绑起来,寄希望于在使用移动设备的人群中拓展读者和广告。正是因为信息的旺盛需求及其良好的市场前景,通信运营商也试图改变其渠道提供商的身份,打出信息运营商的旗号,开发信息产品。
力图成为信息运营商的报业具有天然的竞争优势。广泛的人脉关系、良好的社会基础、优质的受众资源、充裕的人才储备、健全的运行机制,这些报业固有的优势是其他信息运营商不可比拟的,报业的采集、加工、发布新闻信息的能力完全可以扩充为全信息的业务运营能力。唯一的缺陷是对渠道的开发和掌控能力的不足,但这并非不可改变。比如,“传媒大亨”默多克认为,iPad是市场的改变者,将拯救处于困境中的报业。为此,新闻集团进行了数月的秘密开发,推出首份专门针对iPad的电子报“The Daily”,定价为每周99美分。
从内容提供商到信息运营商
报业要想实现从专业性的新闻内容提供商到全业务的综合信息运营商转型,必须要在强化内容制造的基础上更新理念。
深度开发信息载体。在传媒移动化、无线宽带化及手机智能化等诸多技术强力驱动之下,未来的移动终端将成主流终端。传统报业应避免过去那种新闻网站和手机报只是报纸内容翻版的简单做法,深度开发信息载体特别是移动载体,拓展信息价值渠道,满足不同信息消费终端的客户需求。去年11月12日,由光明日报社自主开发的专门为高端智能手机和各种平板电脑量身打造的移动新媒体——“光明云媒”正式推出,可以在手机等移动终端上呈现传统纸媒的版面设计,属国内首创。
推动信息多元增值。新闻信息一直是一次性消费的易碎品,报业可以集成加工信息,达到最大化地开发信息资源的目的。报业可以建立数据库,还可以售卖版权。新闻传播正向智能手机和平板电脑转移,这给报业提供了新的机遇。西方国家高度重视内容产业版权经营,通过对内容授权,售卖内容所负载的知识和智力而获得收益。最近,美联社宣布,将成立一家数字版权交易中心,以帮助报纸和广播公司从手机及其他无线设备的新闻服务中获得更多利润。该中心将代理会员媒体的文字报道、照片及视频的许可谈判事宜,一切版权收益归会员媒体所有,交易中心将从中抽取20%的管理费。
拉长信息传播链条。公信力高的报纸可以利用品牌资源开发附加产品,实现上下游信息产品的有机链接,拉长信息传播链条。报纸可以整合有特色的新闻及专副刊内容的图书资源,形成系列文化产品。报业利用线性的信息传播规律,通过变革,延长原创内容生产,形成版内版外互动。如《南方日报》实施绿色战略,携手深圳证券信息公司、中山大学岭南学院打造“巨潮·南方报业·低碳50指数”,正式登陆深圳证券交易所。
积极开展信息营销。比如,通过报刊亭、车载移动电视、户外视屏、呼叫中心等载体发布信息,提高城市公共空间的信息服务力度。《杭州日报》推出“城市通”手机客户端,力图提供最全面、最及时的新闻资讯和最佳的城市生活解决方案。有研究者举例说,假设一个开车的读者在半途爆胎,他可能会拿起手机查看轮胎店目录,这时如果报纸能给他提供周围轮胎店的地址,再奉上一张打折券,读者难以拒绝,报纸也因此获得交易佣金。报业要超越“内容为王”的单一视野,把内容、服务和社区结合起来,利用专刊资源扩大读者规模,构建读者和报纸的牢固关系,甚至用宣传资源置换产品销售,发展电子商务。加强了读者关系的管理,便能有利于形成新型媒体产业链。
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