iPad一出现,就有人断言其可成为纸媒的救世主,但很快就有人提出质疑。不管如何,经过一年的争论,似乎iPad热已有所降温,从盲目崇拜到比较冷静地进行思考。
iPad真的成救世主了吗?
2010年1月27日苹果公司发布了iPad平板电脑,它集浏览网页、收发电子邮件、音视频播放、阅读电子书和游戏等多种功能于一体,吸引了无数人的眼球。在美国《时代》杂志的iPad版展示广告里,不仅有精美图片,还嵌入了在线视频。
由于纸媒自身竞争的加剧和新媒体的快速发展,报纸经营者出现了难以言状的困惑,如果iPad报发行成功,似乎可以走出困境找到一条新的发展之路。美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝在接受《连线》杂志采访时称,iPad等平板电脑将成为“新的图书、新的报纸、新的杂志和新的电视屏幕”。美国新闻集团董事长默多克甚至认为,报业形态将来可能越来越多地由传统纸媒向平板电脑等装置过渡,因为后者可以节省纸张、印刷和运输等成本,从经济角度看更有优势。
英美纸媒趋之若鹜,默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》、《泰晤士报》等主流报纸已开发出iPad付费应用程序,《纽约时报》、《今日美国》也紧随其后。在国内,最早尝鲜的是南方报业传媒集团,2010年5月7日,南方都市报iPad阅读软件上线,成为首家进入iPad的中文媒体。此后,《南方周末》、《广州日报》、《东方早报》等也迅速推出专供iPad的客户端。
不可否认,在互联网时代,传统媒体受到了前所未有的冲击,“报纸死亡论”甚至“传统媒体消亡论”始终不曾消失。但我们发现,媒介的消亡并非易事,电视出现时,大家觉得广播要消亡了;网络出现时,大家又认为电视要消亡了。可事实上,原有媒体并没有消亡,而是改变了一种生存模式或借助新媒介继续融合发展。
不少有识之士对iPad的认识也逐渐理智和深化,南都网技术总监林肇生公开表示,iPad上的南都内容是免费提供的,且暂无收费计划。在他看来:“iPad是一种崭新的用户体验,代表着未来的一种应用趋势。在移动互联网周期内,新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。媒体通过多元的终端发布数字内容产品,可以输出品牌影响力进而提升用户的占有量。”
iPad救了谁?
iPad模式无疑可以大幅提高内容分发的效率和传播度。美国发行量最大的报纸《今日美国》也不过是200多万份,而iPad仅上市3个月,用户就达到了300万,iPad报确实给传统媒体带来了生机,但更确切地说,被拯救的是媒体单位,而非纸媒本身。因为变身为iPad报之后的媒体,还能称作传统媒体吗?
相对弱小纸媒而言,知名纸媒介入iPad更具优势。以为通过iPad就能挽救传统媒体显然不切实际,iPad报不是谁都能用好的。
不难发现,试水新科技的都是传统大报,这些报纸本身具有强大的品牌影响力和美誉度。新华社信息中心今年1月发表的一项调查也证明了此项结论。他们观察了iPad报上前120位媒体,发现这些媒体的受欢迎程度和原媒体的知名度、影响力是成正比的。在国外,《华尔街日报》网络版是收费媒体,从1996年网络上线时就采取了订阅模式,它拥有100多万网站订户,但都归功于纸媒《华尔街日报》长期建立起来的强大的品牌影响力和新闻专业性。结论是显然的,内容决定价值。
然而,如果原先办得差的纸媒,或者新创办的还未形成影响力的纸媒,想利用iPad来赢利,显然不切实际。《经济学家》杂志就曾发表评论说,虽然平板电脑可能有助于一些强势媒体变得更强,那些推出畅销新闻产品的媒体也可能会享受到数字革命之利,但对在困境中挣扎的不少媒体来说,单靠某种新装置无法让它们起死回生。
iPad救的是能创新赢利模式的媒体。别以为有了iPad就找到了拯救纸媒的灵丹妙药。一切只是看上去很美好。尽管有着绚丽的外形和超酷的视觉体验,iPad杂志下载量却连连下滑。去年12月底美国报纸发行量审核署公布的数据显示,6月推出iPad版的《连线》首期下载量超过10万次,但第二期即跌落到2.8万次,一直到11月份,下载量始终在2万次左右徘徊,其他如《名利场》、《GQ》也基本如此。
在实际操作中,尽管优秀媒体办的iPad报比弱小媒体办的更具优势,但并不等于说把内容放到iPad上就有人购买、就能赚到钱。总体来看,具体的赢利模式还需要漫长的摸索。iPad只是给媒体提供了优良的传播渠道,能否实现赢利还要看经营者的创新能力。简言之,iPad救的是能创新赢利模式的媒体。
面对iPad纸媒该做什么?
在中国,读者群限制性的因素很多。国内消费水平达不到让大多数读者都拥有iPad,而且真的要用iPad来顺畅阅读清晰的视频和图片,现有的网络流量也是一大问题。更重要的是,几千年延续的阅读习惯短期内是不可能完全改变的,尽管材质和重量会随着技术的改进而更加轻巧便捷,但冷冰冰的方正外形,不能随意折叠,还要精心保护,以防受到硬物的损伤。事实上,我们不必过分担心新媒体会在短时期内把读者全占有。加入iPad报的纸媒要做好相互促进的工作,iPad推动传统媒体的读者群进一步细分,不同的群体会有不同的选择。传统的读者可能会因为iPad报的出现,增加自己的选择,成为iPad报读者。而一些看过iPad报的读者,也有可能强化对原纸质媒体的忠诚度,在不同的环境下选择不同的阅读方式。但总体上,媒体的受众是扩大了而非缩小,媒体的品牌影响力也会因此增强。
尽管欧美传统报业损失惨重,但与我国的状态仍有差异。统计数据表明,我国的传统媒体的衰落没有想象中的那么快,这几年整个传统报业的经营状况还属正常,对报业的“一片哀歌”只是某些人的过度焦虑。报业发展中,会有衰退也会有上升,它是时起时伏,上升不是直线上升,下滑也不是直线下滑,而是一种波浪式的起伏,更不用说我国大部分中小城市的经济发展依然拉动传统媒体广告的发展,所以传统报业仍有发展潜力。
报纸重点在报,而不在纸,纸是媒介而已,无论介质更新换代成什么形态,对于媒体本身来说,坚持不懈地打造品牌并建立自己的公信力不能变。如何在选择的过程中既不失去自我,维持好传统的纸质报纸,又能够顺应数字化潮流超越自我,真正拉近与读者之间的距离才是关键。因为,传媒媒体的核心价值始终不会改变,新闻真实性、新闻价值、新闻的专业精神始终是决定新闻价值的本质。如果不坚持内容的精神价值,不要说是iPad,再先进的科技也无法阻挡某些媒体的衰退,该消失的一样会继续消失。