Kindle、索尼阅读器、或者iPad:电子书出版仍然在寻找落脚点。
节日过的好不好?是不是坐在壁炉旁,脸上映着Kindle而非Candle(蜡烛)之光?还是舒服地享用索尼阅读器,放大缩小文字的字号?也许你正蜷缩在沙发上,手指在iPad上滑动,浏览iBookstore里的图书?
不管你在哪里,不管你用哪种阅读器——甚至你什么阅读器都不用——一个跑不掉的事实是:今年圣诞节对于电子书阅读器来说是千载难逢的机会,尽管阅读器的普及程度还不高。的确,圣诞节本身就是一个数字商品采购的节日,没有了实体书作圣诞礼物,人们在忙活着火鸡、馅饼、以及设置新买的Wii游戏机之间,下载电子书版的图书。
所有这一切都意味着电子书的销售曲线一路上扬,与此同时出版业跟以往一样盘算着今年的市场状况到底怎么样。在《书商》杂志去年底组织的一项调查中,出版社估计到2020年,他们的总销售收入中电子书将占20%以上。在美国,兰登书屋称,去年9月上市的约翰•格里沙姆新作《忏悔》,第一周销售中有三分之一为电子书,达到了7万册。如果在电子书发展尚处于起步阶段就达到如此惊人的效果,那么想想吧,电子书发展一旦成熟了,会是怎么一种情况?这就是为什么出版社都忙着跑马圈地、沙上划线。
但是,假如你以为这种勇敢地走向数字世界是一帆风顺的,那么你就错了。一个最奇怪的争论一直让人们着急上火——现在仍然让人着急上火,就是定价和行业规则。这种争论导致价格状况出现了一些奇怪的变化,消费者不理解,争论一路升级到古老的自由市场和市场干预之争。
拿喜剧演员迈克尔•麦金泰尔的自传《人生与欢笑》做个例子吧。圣诞节前,瓦特斯通和WH史密斯以每册10英镑的价格出售该书的精装本,这个价格是从20英镑每册折扣下来的,与此同时,亚马逊的售价是8.80英镑。出现这种情况也不奇怪:瓦特斯通和史密斯不过是相互攀比,而亚马逊不过是想维持其低价声誉。但这还是指印刷版。如果你搜索一下该书的电子书版,那就会发现:所有三家电子书零售商都以同样价格12.99英镑销售该书——比实体书贵3、4英镑。即使是亚马逊也不打折,这是非常奇怪的事情。
为什么这些零售商都以同样价格出售电子书呢?为什么这样的事情在印刷版图书销售中没有呢?难道电子书的制作、存储或者运输比实体书还成本高昂?
所有主流畅销书都是这么个情况——电子书版经常比纸质版贵。斯蒂芬•金《全黑无星》的电子书版定价9.99英镑,但亚马逊上的精装本纸质书价格只有6.84英镑。这个谜题的答案在于零售商网站上反复出现的那句简单的说明文字:价格由出版社制定。电子书版图书与印刷版图书不同,印刷版图书由出版社出售给零售商,零售商按照自己认为正确的价格出售。而对于电子书,出版社自己就是零售商,零售价自然由出版社制定。这是一个不好理解的概念,假如你只到瓦特斯通网站或者亚马逊网站上购书,而不到企鹅或者霍德尔出版社购书的话。这种新的做法就是所谓的代理制,在代理制之下,亚马逊及其同类,他们的作用不过是代理商。
当出版巨头阿歇特集团去年9月采用代理制——目的是阻止亚马逊为主导电子书市场而压低电子书价格——的时候,有些零售商以不销售他们的图书为抗议。顾客在亚马逊论坛上也反应激烈,指责出版社合谋定价、利欲熏心。亚马逊也批评代理制模式,但在之后的数周里,零售商逐渐接受了代理制——即使是亚马逊这个向来以折扣为商业策略生命线的零售商也低头了,尽管是不太情愿地。
阿歇特的首席执行官蒂姆•海利•哈钦森说,阿歇特集团做如此决定“是因为代理制为大型和小型书商提供了公平的竞争环境”。人们可以赞赏这种高尚的动机,但多少带有讽刺意味的是,如今这帮提倡固定电子书价格的出版社,正是1995年推动取消了固定图书价格的净价制度的出版社。当时出版社行动一致,最终导致净价图书协定的倒掉,让超市售书可以打折,让亚马逊变成了今天的这个庞然大物。
当企鹅出版社宣布将在英国也自行制定电子书价格的时候,副首席执行官汤姆威尔登说,“我们能理解,电子书在制作上成本比实体书便宜,这种成本上的节约应该公平地在读者、作者和出版社之间分配。从这个思考出发,我们希望企鹅出版社的电子书,定价低于印刷版图书……”
然而看看麦金泰尔的那本书。尽管电子书价格的确低于精装本的20英镑建议零售价,但所有人都知道,这个建议零售价是滑稽可笑的,因为这种书在出售时普遍打折。
出版社一个接一个地在电子书定价上采取了与印刷版图书定价显著不同的新做法,除了兰登书屋和布鲁姆斯伯里出版社是令人瞩目的例外。有评论人士指出,这种向新模式的转移是受到了苹果的驱动,苹果向那些打算把自己的电子书放在iBookstore上销售的出版社提出了严格的价格指导意见(有人认为他们的指导意见对出版社来说是限制性的)。如一名出版商所说的,“他们的做法基本上是在说,当然你们可以定价,但只有这样的价格水平是可以接受的,而且所有其他卖电子书的企业都必须按照与苹果一样的价格售书。跟很多巨头企业一样,苹果在对自己有利的时候信奉自由市场,在对自己不利的时候支持垄断”。
那么往下会怎么样呢?首先,肯定会有人打破秩序,要么施行折扣要么搞出点优惠促销,将电子书的价格制度推向崩溃边缘(目前,像忠诚度积分这种促销工具,在代理制下甚至都不允许使用)。其次,代理制协议可能遭到司法审判,因为它有碍竞争。第三,会出现一个新的玩家——比如谷歌,谷歌电子书据说很快就在英国开张。
这样一来,事情就变得进一步复杂化了。谷歌电子书圣诞节前刚刚在美国开张,这一个“基于云计算”的系统,读者要么在谷歌的电子书书店里购买电子书,要么从独立电子书书店里买书,虽然谷歌他们并没有对“独立”做个定义:有两家店就算连锁吗?电子书存储在云中,凭密码读取,方式跟谷歌的电子邮箱是一样的。亚马逊对此做出反应,推出了自己的云计算阅读设备——也很快会出现在英国——但有一个关键的不同点:亚马逊只提供Kindle电子书,除了Kindle阅读器,别的阅读设备看不了。亚马逊的做法具有更大的封闭性。
这么说来说去的,有点糊涂了?不只你一个人会糊涂。出版社希望价格波动最终能稳定下来,但到底有多少消费者愿意花钱购买电子书,目前还是未知数。iPad以及其他平板计算机的效应也不彻底为人所知,出版社在很大程度上是在猜电子书这个新市场到底有多大。如果你还是觉得没说清楚,那么就听听电子书专家麦克•沙特金所说的吧,“困惑是受到启迪的一种反应。任何什么困惑都没有的人,都会有所错过”。