[百道讯]随着互联网技术、移动通信技术和电子商务在传统出版行业中越来越广泛的运用，数字出版以不可阻挡之势发展起来。但作为一种新型出版业态，数字出版的相关政策法规、技术标准、准入许可、商务模式、及其消费市场等尚在建立和培育之中。为了顺应潮流，把握先机，力争主动，我社果断推开了向数字出版的战略转型，按照“理顺关系，打牢基础；整合资源，快速发力；着眼需求，创新产品；科学布局，设计先行”的思路，在纸书与电子书同步出版、数字跨媒体出版、数据库出版、移动出版与手持阅读器出版方面取得了一批阶段性成果，初步走出了依靠产品创新实现盈利之路。本文就我社数字出版的基本做法、产品模式、盈利方式及主要思考这四个方面作一回顾，作为抛砖引玉，并与兄弟出版社分享交流。

一、 基本做法

    我社数字出版工作，自10年前出版合同与排版文件准备算起到现在，大致分为准备期、发展期、转型期三个阶段。

    准备阶段的前6年中，做了打基础的3件事，一是于2001年修改了与作者的出版制式合同，新增了有关电子、网络出版条款；除作者特别声明外，规定了凡是在人民军医出版社出版的纸质图书，其电子与网络版权，一律归人民军医出版社。二是在2002年对全社的排版文件进行归口管理、专人负责，有效防止了排版文件的散失。三是2004年申请成立人民军医电子出版社。所有这些，为后来的数字出版打下了重要基础。

    2006年，我社组建了数字出版中心，标志着我社数字出版进入快步发展阶段。2007年，我社明确了数字出版为“一把手工程”，把数字出版中心的业务调整由社长直接领导，确定数字出版为全社新时期“高端出版、数字出版、整合出版”三大战略之一，把跨媒体出版作为突破口，数据库建设作为重点，使数字出版开始迈上了快车道。2009年，国内第一部具有能听、能视、能上网在线阅读、能下载到手机、能进入中华医学资源核心数据库进行查询的多功能跨媒体数字图书成功推出，首批数字出版成果开始装备部队、走向市场。

    经过6年准备，特别是近4年努力，从2010年1月1日起，我社新出版的纸质图书已全部实现了与跨媒体图书的同步出版；紧接着，我们又不失时机地转入手机出版和手持阅读器等阅读终端设备的开发。到目前为止，我们已成系列地推出了含有互联网络出版、通信网络出版以及复合出版等全新形态的总量达14个大类的数字产品，标志着人民军医出版社大步走开了向数字出版的整体战略转型。

二、主要产品介绍

    经近10年的摸索和实践，我社生产并上市销售的数字出版产品，到目前为止，已形成了以下１4个类别，约650个品种。

（一）原版原式电子书（光盘版）

    即光盘电子书。它是DVD-ROM格式，具有原版原式、放大缩小、阅读标记、盘内检索、语音功能和视频等多媒体功能，这种光盘可以单独或组合上市。由于这种产品价廉物美、内容丰富、信息量巨大、载体新、科技含量高，有多个品种入选“农家书屋”。

（二）增能型电子书（跨媒体十大功能，单书卡）

    指对原来功能单一的纸质图书加工成电子图书后，具有了读、听、看、带等多种跨媒体功能，我们称之为增能型电子书。其特点是与纸质版图书同步发行，读者在购买纸书的同时，即可免费获得该书的跨媒体网络版电子书。虽然没有直接收益，但对方便读者、提升品牌，起到很大作用。

（三）增值型电子书（跨媒体功能+数据库群关联，单书卡）

    此类电子书除纸书全部内容和电子书全部功能外，还附加了与数据库相关联的注解型、拓展型等深度阅读功能，大大地实现了对纸书的内容与价值增值，故称之为增值型电子书。书中的医学专业词汇作为索引词，点击后能自动链接由疾病库、药品库、辅助检查库和循证医学库等数据库群组成的“中华医学资源核心数据库”，使读者、特别是非医学专业的普通读者能轻而易举地克服阅读医学书的“拦路虎”。这种融注解型、增值型、拓展型阅读为一体的深度阅读，在国内外医学出版界尚属首家。

（四）增值增容型电子书（跨媒体功能+数据库群关联+视频课件，光盘版）

    此类电子书除增加跨媒体功能和关联式、注解式深度阅读的增值价值外，还新增与该书内容相关的手术视频和课件等新的内容，其定价为纸书定价的120％，明显地高于纸书。

(五)自选型电子书（自助阅读卡）

    相当于具有充值功能的购书卡。读者可用该卡提供的帐户及密码，登录我社名医指路网站（ebook.pmmp.com.cn）任意选购与卡等值的跨媒体电子书。

（六）单主题组合型电子书（主题阅读卡）

    每个品种就是1个主题。每个主题内含有10余本相关内容的图书。能够让读者方便地做到一卡在手，一个主题的系列图书都得到、一个方面的问题都能解决。

（七）多主题复合型电子书（“名医指路”家庭健康知识库）

    将主题阅读卡、自助阅读卡、光盘和纸质书有机整合而成的复合型出版物。主要有两类：一类是由51个品种组成的《“名医指路”大众健康馆》跨媒体系列丛书，每个品种（主题）中绑定了10余本与主题相关的医学科普图书，其组成形态为目录书配阅读卡及电子书光盘。该丛书被中国科技出版委推荐为庆祝建国60年的30部重点献礼图书；另一类是《“名医指路”家庭健康知识库》，该库由50张光盘和相应的50张“主题阅读卡”配套组成，全库含600余本图书、300余部视频，并可预览3000余本医学电子图书。最近，该书荣获得第三届中华优秀出版物奖。

（八）智能互动型电子书──（全能护考急救包）

    含指定辅导用书、基础学习DVD光盘、高仿真模拟试卷、网上学习卡，它为应考者提供的网上评价复习系统，可全面评估各阶段自学效果，形成个性化评估曲线，对考试水平预估，有针对性地指导考生进行学习。该产品定价为３００元。

（九）医学手持阅读器──军医掌上图书馆

    “军医掌上图书馆”是我们利用自主版权内容，开发的一款手持医学阅读器。其中预装了1000本我社完全自主版权的医学图书。同时，我们还专门建造了“医学书城（www.jkws.mobi）”网站作为内容补充更新的后台支持，可多方位地满足读者的选书需要。由于它具有体积小、容量大、耗电低、待机时间长，操作简单，不需学习，便于携带等优点，相当于为部队外出执行任务时提供了“流动的医学图书馆”而深受欢迎。总部已决定本月在一个大军区进行试装，明年开始在全军分批配发。

（十）手机健康网站──《健康卫士》

    我社的手机网站“健康卫士” （wap.jkws.net）已全部建成并已上线。内容由我们独家制作提供。网站已开通的６个栏目是：名医在线、求医解惑、期刊订阅、在线图书、在线视频、动漫中医。除具有内容丰富，形式多样的特点外，实用方便的搜索查询功能，很受使用者的欢迎。

（十一）部队数字医学图书馆--- （光盘版）

    从已做的电子书中，选择适合部队师（旅）团营连各级需要的图书，以光盘形式，制作成部队数字医学图书馆，2009年被总后卫生部集中采购，配发全军师（旅）团营连卫生机构。

（十二）名医指路—数字医学图书馆（局域网1.0版）

    包括我社的2009本跨媒体数字医学图书，并全部实现与数据库关联阅读。目前已与部分单位进行合作，以局域网版的形式的提供服务。

（十三）军医在线网站---军网+卫星网

    该网站拥有军事医学和健康图书1500余本、健康教育视频与讲座300余部，今年上半年在军网上和军用卫星网上先后开通后，以其海量内容、先进技术和便捷方式，深受部队好评。

（十四）医学数据库群──《中华医学资源核心数据库》

    由11个子数据库群组成，总字数达６亿字。是目前国内最大的医学专业数据库，其中疾病数据库等４个子数据库已与电子书无缝化链接，为电子书深度阅读提供答疑解惑、知识拓展服务。

三．盈利模式探讨

    盈利模式即数字产品的盈利能力，而盈利能力则首先取决于读者的价值实现和支付意愿。故研究盈利模式，首先要从产品入手，看产品是否真正顺应了读者和市场的需求。

我社数字产品盈利的实现模式，主要靠以下十个方面：

（一） 靠功能增强

    如我们把常见的原版原式电子书，拓展为具有10大功能的跨媒体多功能电子书，使之很快在市场上脱颖而出，并被农家书屋和部队选购。

（二） 靠价值提升

    将传统的纸质图书与中华医学资源核心数据库群深度关联，在阅读同步中瞬间解决读者疑难，从而为读者提供也数倍于纸书的阅读价值，并以此来获得读者认可。以此为特征的单书卡、复合库和局域网，都很受欢迎。

（三） 靠内容叠加

    即在上面介绍过的增值增容型电子书功能基础上，除与数据库关联外，还新增加了纸书所没有、文字本身也难以表述的视频、课件、动漫等内容，实现了对纸书的更大增值。实践证明，这类产品尽管定价大幅度地高于纸书，但读者对这类产品的认可和支付意愿，都是极高的。

（四） 靠服务深化

    在精准把握读者需求的基础上，为读者提供在阅读基础上拓展的个性化、交互式的学习与服务。比如我们的《全能护考急救包》，提供的只是1本书，但在网上提供了融教、学、试为一体的护考考试服务，就很受读者欢迎。近3年已售出7万册，总码洋超过2000万元。由于该书成本低，基本无退货，利润率要远远超过一般图书。

（五） 靠产品重组

    通过把纸书、电子书（含光盘、、单书卡、主题卡、自助卡）等各种内容，根据读者和市场需求进行多重组合，往往能产生很好效果。比如我社的《家庭健康知识库》，该品种今年初推出，印数2000套，每套定价10000元，总码洋为2000万元。由于该产品定位为高端礼品书，我们选在春节前推出，一上市就受到特殊欢迎。全国政协、军委保健局等军地许多机构作为礼品和福利送给老干部，深受大家喜爱。除了团购直销外，各省渠道销售也不错，有的省一家就销售300余套。

（六） 靠产品衍生

    在本社原创内容资源基础上，开发读者欢迎的衍生产品的开发。如我社开发的手机杂志，漫画中医，由于这几类产品是目前图书市场所从未有过的新产品，所以颇受多家投资单位关注，市场前景很好。

（七） 靠业态创新

    数字技术为出版新业态的创新提供了巨大空间。我社近年来已推出的部分产品，如医学数据库群、手机健康网站、名医在线栏目、求医问药解惑，都已和传统的出版业态---图书、期刊等毫无相关之处，不论是读者需求，还是未来的赢利空间，都是传统出版物所远远无法比拟的。比如12个数据库，我们整体定价可达到几十万，其潜在用户相当可观。 而《健康卫士》手机网站由于用户数量巨大，且网上缺少同类优质产品，即使有万分之一的手机用户使用，每年也会产生相当的收入。

（八） 靠硬件捆绑

    即引入第三方价值桥梁，将电子书包装转换成为读者支付意愿高的新产品形态。比如我们通过与翰林合作，把电子书与手持阅读器绑定，变成用户即总后卫生部愿意为部队装备的《军医掌上医学图书馆》，成功地实现了内容资源价值的迂回实现。

（九） 靠系统定制

    我社的光盘版《部队数字医学图书馆》、《军医掌上图书馆》和《军医在线健康网站》， 都是专为部队定制的数字产品。这些产品，即使单品利润率不高，由于量大且需求稳定，该批产品的综合效益仍非常看好。每个出版社都有特定的专业优势，也都是各自特定的系统可以依托，从而也都有各自广阔的集团定制服务空间。当然，在为本系统服务的同时，也可移植、改造后为非系统用户服务。比如我社的上述产品，目前已陆续有地方用户来与我们联系，为其定制健康医学网站，从而实现在本系统之外盈利。

（十） 靠渠道拓延

    数字产品作为与传统出版完全不同的产品，其销售必须采取适合其特点的方式来展示，适合其流通的渠道来销售。我社的跨媒体卡在与传统纸质书一起走向书店、摆上书架后，之效果不理想，原因就在此。而这些产品在移动商、信息运营商、网络商、医院和大学图书馆却大受欢迎，原因也就在此。因此，在一个出版社在产品线未丰富前，集中力量打造产品线；而一旦产品线丰富后，就要下大力转入按照产品的特性来拓展渠道上来。

四、几点思考

（一）乱花迷人眼，内容才是王。有质量的数字出版必须建立在优质内容出版的基石之上

    数字出版年代，“内容为王”不仅没有过时，反而更显重要。这既是读者在第一时间获得精准信息的需要，也是一个出版社由传统出版向数字出版转型的资本。失去系统、优质、海量的内容支撑，这样的数字出版再花哨好看，也只是建在沙滩上的临时建筑。一个出版量很小的出版社在纸质出版年代尚可存活，而在数字出版时代则难以有所作为。因此，在考虑向数字出版转型的过程中，出版社首先要对选题进行系统化、整体化布局，抓紧对缺门内容资源的快速补充，抓紧对高端资源的抢占和争夺，从而奠定数字出版的内容根底。同时要抓紧储备除文字内容之外的多种信息，包括视频、音频、动漫、课件等，为数字出版提供必备条件和要素。此项工作如同在股市“建仓”，一定要尽早动手，择优从速进行。

（二）产品第一，模式第二。有了能持续赢利的产品也就具备了成功的赢利模式

    分析我社已经盈利或有望大幅盈利的产品，我们可以看出，数字出版要赢利，关键不在于有无赢利模式，而在于有无能赢利的产品。在这个意义上讲，产品第一位，赢利模式第二。在我们处心积虑地考虑赢利而不得的时候，不如把精力聚焦到对新产品的开发和研究上。组织好数字产品的开发，能否摸透市场，瞄准需求，准确定位，选准渠道，是产品开发成功与否的关键所在。从我社的产品看，凡是内容新，功能强，份量重，市场空白的产品，都有不错的销路。当然，模式第二，不是说其不重要，而是说本末不能倒置。没有产品做基础，赢利只能是“无米之炊”。

（三）条条大路通罗马，总有一条是捷径。碎片化是数字出版的基本元素，条目化标记是数字化加工的基本方法，多媒体交互是数字化出版的基本标志，数据库是数字化出版的基本阵地

    数字出版的最大优势在于它的海量信息、节约空间、传送迅捷，因此把出版内容、无论是文字、图片，还是音频、视频，经过碎片化、条目化加工，在此基础上建成数据库，是数字出版的基础工程，也是数字出版的核心和盈利主体。有了海量的碎片化、条目化信息，加上采用多媒体交互的编辑出版技术，就可以极大地拓展出数字出版的空间，很方便地实现“一种资源，反复使用，持续赢利”的目的。如前面介绍的《中华医学资源核心数据库》就是我社按照上述思路，举全社之力、并与多家机构合作、历时多年倾心打造而成。虽然建设数据库费时费力，但一旦建成，就能多点收益，长期收益。不仅可作为在线阅读的平台，同时可作为局域网版、互联网版及移动通信网版，供个人用户付费和医院、科研教学机构等集团用户使用。由于此类产品的高定价和低竞争度，加之集团用户的批量性和稳定性，可以赢得比一般图书更高的利润空间。现在已有多家机构与我们合作，前景非常可喜。

(四)八面来风，风归一处。建好网站平台才算有了展示产品、吸引客户的真正卖场

    有了内容资源和数字化加工能力，这只是拥有了数字出版的初步基础，要把数字出版物提供给用户使用，必须搭建一个集产品推销、展示、服务功能、与客户交互功能、方便快捷的电子商务功能为一体的网站平台，这也是数字产品的主要“中盘”，更是数字产品走近客户、服务客户、赢得客户的主要通道。从我社数字出版物看，为读者提供的各种服务，都是在我社现有的几个主要平台上进行的。比如“名医指路跨媒体网站”（http://ebook.pmmp.com.cn）、医学书城（http://www.jkws.mobi）、健康卫士手机网站（wap.jkws.net）、591guo执业考试网站、各出版中心的专业出版网站、各杂志网站以及内部工作网站，也都是基于这样的理念建设的。

（五）借船出海，舵掌手中。成功的主导性合作是数字出版的重要路径

    作为一个以内容资源见长的传统出版社，要凭一已之力，做全数字出版的上中下游各个环节，是绝对不可能的。即便是苹果、谷歌、亚马逊这样的国际巨头，也得走合作共赢之路。关键是如何合作。我们选择合作的原则是“三要三不要”，要选择最好的技术、要计算最低的投入、要以我为主，不要轻卖资源、不要出让财务控制、不要与信誉不佳的单位合作。自始至终掌握主导权、主动权，确保建设成果归自己，确保内容不外流，确保利益不受损，让技术商、网络服务商为我所用，防止在合作中丢城失地，损害出版社利益及作者权益。

（六）认识的高度决定着事业发展的高度。数字出版转型首先是思想转型

    思想有多高，路就能走多远。一个单位数字出版事业发展的高度，可能达不到、可能接近、也可能达到出版社一班人的认识高度，但绝不会超越这个高度。一个出版社要推进数字出版转型，一班人必须具有与时俱进、时不我待的紧迫感和危机意识，对数字出版规律的深入学习、系统研究和独到把握，特别是对自身的出版特色、资源优势、所依托系统平台支撑能力的准确把握、总体设计、深度整合与掌控驾驭，从根上决定转型的成败。

    人民军医出版社的数字出版转型之路虽然已走了几年，但也还很多困难、不足和困惑，我们期望通过这次交流，得到上级更多的指导，学到各兄弟社更好的经验。同时，对有意与我们军医社合作的单位，我们也表示真诚的欢迎。