选题创新是出版业经济增长的根本动力,它对提升出版企业竞争力、提高出版企业社会效益与经济效益、促进出版产业发展具有积极的现实意义。但是,作为一项极具探索性、创造性的高风险活动,并不是所有的选题创新活动都必然会为出版企业带来增量收益的。风险与选题创新相伴。因此,在进行选题创新的同时不能忽视相关的创新风险。
选题创新的含义和作用
选题创新,就是编辑在选题策划中应用创造性思维,通过不断创造、引进、模仿(模仿中超越)和开发新的图书选题,以满足读者不断增长的图书消费需求。选题创新是一个相对概念,它不仅指编辑对选题进行的完全自主的原创性开发,还包括引入国外已经成熟的图书选题,对原有选题的功能进行拓展、选题间的组合和重新组合,图书产品的重新市场定位以及内容新传播模式的创新等。选题创新保证了选题的多样化和图书产品的特色性,是出版企业防范和化解出版风险的有效途径;是出版企业实现社会效益和经济效益的最佳选择;是我国出版业增强核心竞争力,实现可持续发展的关键。
选题创新风险的成因
选题创新固然可为出版企业扩大图书市场空间、延续产品生命周期并创造新的利润源泉,但选题创新与其他创新活动一样具有两面性,其在创造巨大利润空间的同时,风险也相伴而生。这是因为选题创新是图书产品创新的先导,然而从创意、立项、组(约)稿写作、生产制作到宣传推广、营销发行等一系列过程均存在诸多不确定性。选题创新的风险成因主要包括如下几个方面:
1.选题创新适应性风险。选题设计的推陈出新、标新立异必须以读者良好的满意度和阅读习惯作为判断标准,亦即选题创新必须以适应读者需求或者创造读者需求并引导、促使读者适应为导向。选题的创意能否实现本身存在着风险,当选题创新的构想与市场需求不相符,不能被读者接受并迅速占有市场份额时,选题创新所花费的时间成本、物质成本、机会成本等引发的选题创新风险随之产生。
2.选题创新的转换性风险。一项良好的创意能够顺利变成图书产品并推向市场同样存在诸多不确定性,比如政策风险、市场风险、法律风险、运作风险、管理风险等均会影响选题创新的成功率。另外,选题创新在转换为图书产品之后,能否迅速推向市场,被读者所接受同样很重要。可见选题创新的图书产品转换性——图书产品转换性与市场转换性——是选题创新的重要风险成因。
3.选题创新引来的跟风出版风险。当某出版企业有了一个销售好、利润高的创意,便会有一大批选题相近、书名相似、内容相仿的同类图书纷纷上市,使创新性选题生产出来的图书不能以其独创性在一段时间内独占市场,不能获得应有的超额利润,甚至不能弥补选题的创新投入。而那些跟风产品却以低成本、低定价的后发优势强占创新者的市场,使创新者遭受损失。
4.选题创新的盲目性风险。一些编辑为了多出成果,在不了解市场需求、不进行严密论证的情况下,盲目提出新选题;一些决策者为了追求社会效益,成就形象工程,创造所谓的个性化需求以及多样化需求而展开盲目的选题创新。这些创新活动往往缺乏选择性、针对性和目的性,以至于创新成本大于创新收益,也使企业由于选题创新而涉险。
选题创新风险防范措施
树立风险意识,加强风险管理
选题创新从刚开始的创意产生、决策立项、选择作者组织书稿、编辑加工、技术设计、生产制作、宣传推广、营销发行等全过程均存在风险,因此,企业要有强烈的风险意识,把风险管理当成选题创新管理中的一个重要组成部分,并不断增强应变风险的能力,通过风险识别、风险估测、风险评价和风险控制,采取有效措施加强选题创新的风险管理,更好地预防风险。
加强市场研究,做好选题创新项目的可行性论证
选题创新是提高出版企业竞争力,掌握市场主动权的一种重要手段。但选题创新是一项科学性很强的工作,企业在展开选题创新前必须进行细致的市场研究,对读者需求有更好的了解,通过选题创新瞄准和满足这些需求。先调研后决策选题创新项目应成为编辑的一种自觉行为和习惯。对于投资较大的选题创新项目,出版企业应专门组织力量进行市场调研,并对项目进行严密、科学的论证,就其前瞻性、先进性、创造性、科学性以及实际可行性进行研究,对创新项目的风险水平与收益水平进行比较,对创新选题实施后的可能结果进行预测。谨慎选择选题创新方向和品牌创造计划,避免选题创新选择的盲目性。
加强信息沟通,注意分析选题创新过程中的各种不确定因素
选题创新是一个系统工程,中间经历立项、组稿、编校、印刷和营销等诸多环节,由于出版风险具有内部传递性,中间任何一个环节出了问题都可能导致选题创新项目的失败。如图书选题的出版时机把握不当,超前或者滞后都不能适应现实需求,造成选题创新项目失败、预期效益降低或者生产质量较差,如书稿内容质量、编校质量和印装质量问题造成图书产品的返工或者销毁,造成严重的经济损失,在增加质量成本的同时,损害了出版企业的形象。因此,在选题创新的执行过程中,要加强信息沟通,使出版企业内部各部门协调配合,加强与同行的协作,与图书销售商建立密切的联系,建立信息反馈渠道,不断维护完善创新选题。同时,建立有效的风险识别与评价机制,通过事前、事中和事后控制措施最大限度地降低选题创新风险。
加强市场营销,提高选题创新成功率
市场营销是选题成功变为图书商品,并赢得读者信赖实现其经济价值,进而获得经济效益的过程和行为。市场营销贯穿于图书出版的全过程,对选题的成功与否起着不可低估的作用。出版企业能否采取有效的营销方式,通过营销,引导读者对创新产品产生需求,是选题创新成功的关键所在。出版企业只有制定有效的市场营销策略,注重营销沟通,完善服务,听取销售商的建议,倾听读者的心声,完善图书产品,才能降低图书产品转换性与市场转换性风险,提高选题创新成功率。(作者吴惠娟单位系接力出版社)