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2015年11月28日 来源:百道网
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【百道编按】4年前濒于破产的水石书店今年终于扭亏为盈,实现这一华丽逆转的功臣非詹姆斯·当特莫属。日前,当特接受《卫报》记者的专访,讲述了水石的涅槃之路,以及自己对亚马逊开设实体店的看法。
水石书店,《卫报》格里姆·罗伯森摄
4年前,水石书店还处在被人遗忘的边缘。纸质书销量下降,亚马逊疯狂扩张,再加上前任经营者管理不善,种种因素让这家全球知名的连锁书店濒于破产。
到2015财年,水石实现了华丽转身,自金融危机以来首次获得盈利。书店总经理詹姆斯·当特在视察位于伦敦皮卡迪利大街的超级店时说,“我们已经取得了一些进展。”
收益也有虚实之分,当特尤其强调,“我们(水石)收获的是实实在在的真正收益。这是书店七八年来最优异的表现。”
水石的转折之处是纸质书销量的复苏。行业数据显示,2015年前半年,平装书和精装书的销售额上升了3%,是2012年以来的首次增长。与此同时,电子书销售势头放缓。消费者对电子阅读器的需求也在回落,因此当特从水石旗下280家门店中下架了Kindle。
当特一直认为,电子阅读的发展总会到达一个自然平衡点,在经历跃进、回落之后渐渐稳定下来。而事实也果真如此。
“在外出度假的飞机或火车上,越来越多的人会捧着纸质书看。这和读电子书是两种完全不同的体验。阅读电子书时,人们很难记住什么东西。读者与书没有物理上的接触,你不知道自己读在哪儿了,虽然电子书有阅读进度条,但跟翻纸质书不是一个概念。有时候你记不起来书名是什么,因为电子书没有封面,”当特说,“如果读的是一些无需反复咀嚼的内容,那看电子书倒也无大碍。这也是为什么浪漫小说深度数字化的原因,,读者只是消遣性的阅读。”但如果是你所珍视的一本书,那么纸质版显然是更好的选择。它既有收藏的价值,也会让你留下鲜明的阅读记忆。现在的电子书不比纸质书便宜多少,为什么不买纸质书呢?
不过,纸质书的持久魅力只是带来水石业务复苏的部分因素。当特还是要想办法说服顾客走进水石,而不是从亚马逊或超级卖场买书。
2011年,俄罗斯亿万富翁亚历山大·马穆特以5300万英镑从陷于债务中的HMV集团手中买下了水石,并聘请当特担当起拯救水石的重任。
当特书店
在这之前,当特就在伦敦成功经营着以自己名字命名的独立书店,并已发展了6家分店。水石书店奉行的是买三送二等大力度折扣政策,与当特等独立书店形成鲜明对照。26岁就辞职开书店的当特对这一挑战很感兴趣。
他坦言,“站在当时的位置上,我了解行业的状况以及水石的悲剧。曾经我嘲笑了大型连锁书店很多年,突然意识到,‘如果它消失了,的的确确对任何人都没好处。’”
当特接手水石的首要任务是削减成本。由于水石每年亏损百千万英镑,上千名员工丢掉了工作,包括半数书店经理和三分之一店员;然后就是让书店更有吸引力。经营当特书店的成功经验证明运转良好的书店人们还是愿意光顾的,这些经验也能很好地用于水石书店。当特回忆,那时水石的任何门店都单调乏味,毫无创意和趣味,而且库存单一,根本提不起顾客买书的兴趣。
鉴于此,当特把选书的权力下放给书店店员。以皮卡迪利街门店为例,店里有一批Eland Books出版的与中国历史和旅行相关的书籍,这在其他地方是找不到的。如果放在英国东北部的米德尔斯堡市,人们会非常不理解,但在伦敦,这类书卖得非常好。这一改变大大提升了水石与出版商之间的关系。此前,出版商需要付钱把自己的产品摆在书店的黄金位置。仅这一项就能为书店带来每年3000万英镑的收入。比如说,出版商有新书出来,就会找到水石书店,提供2万本库存书及一张2万英镑的支票,书店接受以后,这本书就能成为书店畅销榜单的第三名。所以当时店里畅销书榜是以大宗书籍的买进为基础的,并非以销量为衡量标准。这样一来,进了2万本书,如果没人买,就得退回去18000本。出版商讨不了好,也造成水石很多门店严重亏损,以致关张。
这种制度改变后,水石的销售额大幅提升,因为店里现在卖的更多是当地顾客所感兴趣的书。因为给出版商的退货少了,书店也省了不少钱。放在以前,水石的退货率高达23%,现在这一比例下降到4%以下。
其他的改变还有店员不用再穿制服,停止买三送二等折扣政策等等,真正将重心放在一个书商应该做的事情上。
水石书店如今的库存量达15万,做到这点绝非易事,同时也成功地与亚马逊区隔开来。
亚马逊新近在西雅图开设了第一家实体店,至少就当下来说,当特并不感到忧虑。如果亚马逊打算砸大笔钱复制水石的模式,势必将带来不可估量的后果,但这样做并不能给亚马逊带来什么好处。
虽然没有实地走访亚马逊实体店,但通过媒体报道的描述,当特并不认为其有什么出奇之处。这种态度反映了当特对于未来的信心。水石计划投入更多资金翻新店面,积极留意进驻机场和火车站的机会,并有雄心将WH Smith书店逐出这一市场。
水石书店很难从零售业的大规模衰退中幸免,不过书店毕竟还是有自己得天独厚的优势:没有哪种商品能受到上至耄耋老人下至蒙稚幼童如此广泛人群的喜爱。
谈及今年的热销图书,当特指出,哈珀·李新作《设立守望者》的发布对于水石和全英的书店来说都是件大事。这本书的大卖有力地助推了纸质书的复兴。此外,宝拉·霍金斯的惊悚小说《火车上的女孩》(The Girl on the Train),以及意大利作家埃林娜·费兰特(笔名)的四部女性主题作品都为水石带来了庞大的销售额。
(本文编辑 晨瑾)
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