【百道编按】在互联网时代，传统出版虽然有很多短板，但仍有不可替代的核心优势，和很多悲观论调不同，本文作者认为出版业在互联网时代仍然大有可为，“互联网+”给了出版业深度连接客户与作者、垂直拓展业务领域的异度空间。本文是上海世纪出版集团副总裁施宏俊在中国编辑学会第16届年会暨培养编辑名家高峰论坛上的演讲，他分别阐述了传统出版业面临的变化，它的短板与死穴在哪里，以及未来传统出版可能的新定位与商业模式。

今天，数字化、移动互联化背景下的出版产业，正面临着它的革命性时刻。传统出版的精英路线，知识与信息的单向灌输与传递，阅读产品与服务的单一化，缺乏体验、互动与社交功能，都将被互联网摧毁或修正。

而在向互联网融合的进程中，传统出版业的门口，已经出现了虎视眈眈的“野蛮人”。具有互联网基因的企业、背靠强大资本尤其是由风险投资基金参与的互联网企业，正在打破出版业的原有逻辑，横扫传统出版的脆弱生态。

传统出版业到底面临怎样的变化，它的短板与死穴在哪里？未来，传统出版可能的新定位与商业模式是什么？本提纲为传统出版的转型、融合路径提供一种思考。

一、传统出版业面临怎样的变化？

传统出版在互联网环境下遭遇的第一个问题，不是阅读形式的改变，而是各种文化消费对用户有限而宝贵的时间资源的争夺。移动终端、Pad在人群中的广泛普及，导致网上社交（微博、微信、QQ等）、游戏、视频、音频与阅读争夺用户有限的文化消费时间。在这场时间争夺战中，阅读作为深度、严肃的文化消费，必然处于被挤压的节节败退境地。

第二，阅读场景的变化。互联网环境下，沉静式的书房阅读，越来越式微，对于大众阅读而言，甚至成为不可能。比如，以前的“睡前阅读”也都越来越被移动终端中的社交软件驱逐。阅读场景越来越移动化、碎片化：公共交通、候机厅、汽车、咖啡馆、餐厅中。这些场景中，阅读成为排序于网上社交、游戏、视频等之后的选择。

第三，阅读形式的变化。尽管从市场的角度，近年中国纸书的销售额没有下降，但由于定价的提高，以及非市场阅读类图书（机构定制等）的增加，纸书的阅读比例和绝对阅读量在下降。另外，纸书的阅读率（整本图书被阅读以及阅读的完成比例）也在下降。ebook部分弥补了纸书阅读，但是，ebook的特点也导致虚构、娱乐、生活类阅读增加，严肃阅读、深度阅读减少。当然，阅读形式最大的变化是移动终端阅读的大量增长。目前，掌阅、多看、拇指阅读等，已大大超过了kindle等相对专业的阅读终端。而互联网上自媒体形式的阅读内容，更是成为用户最大的阅读资源。

第四，阅读商业模式的变化。免费是互联网基因不可缺少的特质，互联网阅读概莫能外。互联网上，用户产生的海量阅读内容（通过博客、微博公号、微信等传播）是免费的，而即便是专业的阅读提供商，也频繁地以活动、特价等方式提供免费或微支付的阅读产品。例如，kindle上用户点击、购买最多的就是每日特价的图书产品。由此，互联网阅读的商业模式必然面临变革。阅读内容的商业价值往往体现在流量导入、非阅读产品与服务的售卖等，内容本身不产生销售。

二、传统出版业的短板在哪里？

在互联网环境下，反向思考传统出版业务流程与阅读产品，我们可以看到传统出版机构的短板所在：

——用户与出版机构、与作者的接口少，连接度差，缺乏用户对阅读消费体验的反馈路径以及社交平台。出版机构、作者缺乏对于用户需求的及时、深入了解。同时，出版机构不能满足用户在阅读基础上的进一步的需求（包括娱乐性需求与知识性需求）。比如，用户对进一步系统学习相关知识的需求；用户在手机、Pad等终端上以音视频方式接受阅读内容的需求；受众在线上或线下在阅读基础上的社交需求。这样，由于缺乏从售卖图书到阅读服务的进化，出版产品的定价太低，产业链短促，必然导致商业模式的脆弱。

——出版机构的核心资源是版权，更是版权背后的内容创造者：作者。在传统出版流程下，作者的最后作品（图书）才是主要的阅读产品。图书产品的背后，作者的研究理路、独特思想、体验与视角，以及出版人的判断和引领，都无法得到足够的表达和彰显。在传统业务模式下，出版机构得到的“专有出版权”是一种不完全的权利。在互联网环境下，如果出版机构不能通过某种机制，与重要作者走向全版权签约与经营的关系，作者与出版机构的关系必然是脆弱的，出版机构的核心资源也是脆弱的。

——在互联网环境下，深度阅读与浅阅读、视频、游戏相比，点击、流量少，商业价值低。后者还反过来进一步侵蚀传统深度阅读，导致传统阅读的传统商业逻辑走向死胡同。

三、传统出版未来能干什么？

互联网确实给传统出版业带来了致命的冲击。那么，回到阅读本身、回到出版者本身，是否仍有某种不变的东西，是否还是有某种存在价值、可以进化的核心能力呢？

在互联网和宽带时代，图片、声频、视频传播在技术已经畅行无阻，这确实使得文字传播力受阻。但是，文字阅读仍然具有其他的文化传播形式无可替代的价值和作用，我们很难设想没有文字阅读的人类文化的图景。并且，在我看来，互联网以及更多元的传播手段，使得优秀的文字阅读传播得更深更广，更有可能充分实现其商业价值。当然，传统出版业必须考虑以上提到的阅读场景、阅读方式的根本性改变，提供与互联网革命相一致的阅读产品。

传统出版业要在根本上从内容提供商转化为阅读服务商、出版服务商。为用户提供一揽子的阅读服务方案（从娱乐、修养到教育），为作者提供一揽子的内容传播方案，实现最大的商业价值。

在我看来，传统出版业者未来的核心能力体现在以下三个方面：

1，从作为出版人的判断、提供阅读产品，进一步深化为筛选、优化、传播优秀的文字内容，尤其在阅读体验的提供以及传播能力的提高上，出版人需要更多的学习与进化。

2，平台建设与融合发展：互联网公司、媒介公司、传统的出版内容提供者未来将深度合作、融合，出版人在其中将以其价值成为不可或缺的一环。

3，推动文字作品转化为更多形式的文化产品（影视、游戏等），即IP经营。

新兴的出版机构要在互联网环境下得以发展，必须找到符合三个条件的开拓性业务：（1）是基于其本来的核心出版资源和能力的业务，竞争对手无法复制学习；（2）是与互联网高度结合的业务，在业务流程和商业模式上，对传统出版具有包容性、超越性；（3）是未来能开放性发展的业务，对互联网出版的各种可能产品和业务具有统筹整合意义。

四、出版未来的商业模式是什么？

“互联网+”给了出版业深度连接客户与作者、垂直拓展业务领域的异度空间。从阅读服务、IP经营、教育培训、阅读体验空间到音频与视频开发，都可能是互联网与出版核心能力相融合的转型路径。但是，无论是“创意出版”、“体验式出版”还是“出版传播”，“出版”一词仍然是传统出版业者转型或跨界的关键词与根基。

从未来商业模式的角度，我认为有三个方向可以成为思考的切入点：

1，从用户的需求出发来考虑内容资源的组织、运用与开发。传统出版由于技术原因，事实上只是部分满足了用户的文化需求与生活需求。在互联网环境下，必须开放式地考虑用户的综合文化需求，并以开拓性的产品与服务深度满足用户的相关需求，并以此形成产业链的延伸与融合发展。

2，围绕作者经营版权资源，通过对作者的全方位服务和经营，形成一系列比单纯图书产品具有更大商业价值的衍生产品和服务。

3，研究如何以内容资源成为各种具有潜在商业价值的“入口”：阅读入口、购买入口、服务入口。例如，好的导读（文章、音频、视频）可以分享信息、态度与思想，并成为分享生活方式的推动者，从而成为各种购买与服务的入口，实现潜在的商业价值。

从上述用户需求出发，除了娱乐功能外，传统出版的一项重大功能就是传播知识，以此切入，未来的出版可以在教育领域有更大的作为与想象空间：

无论是从满足目标受众进一步的阅读需求、知识需求、社交需求的角度，还是从释放版权资源的最大价值，深耕作者、开发作者、维护作者的角度，将阅读产品、阅读服务向教育延伸，都是传统出版业者在互联网环境下垂直经营出版资源的一项可能的战略选择。

以互联网为中心，线下的课程、阅读、体验（阅读空间、活动、出版物）指向互联网阅读与互联网教育。互联网化既有版权资源的同时，建设、吸纳互联网环境下欠缺的资源，以互联网思维来维护、吸纳更多的用户。因此，“出版+教育”将颠覆出版业内容组织、版权运作、作者维护和资源争夺的传统模式。

“出版+教育”将使出版从经营出版内容资源升级为从“大教育”出发全方位经营内容资源。出版的核心资源从静态、单一的图书版权提升为动态、多维的教育资源和创造性思想，产品和服务从阅读发展为体验式学习。出版人将不仅仅关注版权资源本身，更会关注其背后作者的研究、传授过程与方式。因此，除了文字、著作，出版业将资源扩展为课程、演讲、活动以及即时性的创新思想，并以MOOC、音视频等形式拓展IP内容。

通过互联网化的创新性运作，传统出版业者将在重要版权资源的抢夺、维护、发掘中占得先机。“出版+教育”将成为传统出版的研究院和思想智库，它的研究、教学与用户反馈，将反过来推动出版升级，引导出版方向，优化受众体验。

迄今为止，出版业承载了人类文明进步和文化传承的使命，是一个社会的根基所在。出版在文化上的深度、密度、创造性与独特性，它对整个社会发展和文化繁荣所释放的正向外部性，仍然是无可替代的。正因为如此，出版仍在不断地激发人们的热情与激情，让对文化创造和思想创新充满渴望的人们投身其间，推动行业前行、社会进步。而长远来看，互联网使得出版的这种使命有了更大的发挥空间和更强的影响力。

（本文编辑 方舟）